بررسی و تحلیل مخاطب شناسی در سینما و تلویزیون ایران

مقدمه:

در ابتدای امر باید عنوان کرد که موضوع بررسی فکر و کنش مخاطبان سینما و تلویزیون ایران در طول حیات این دو رسانه ی مهم، بسیار موضوع کلان و زیرشاخه داری است که خود حاصل و مجموع چندین پژوهش در حیطه های مختلف: مردم شناسی، جامعه شناسی، روانشناسی، دین و مذهب، ایران شناسی و… مطرح می شود. ادعای اینجانب ارایه ی پژوهشی جامع و مانع و متقن برای تمام علوم یاد شده نیست اما با مطالعات و بررسی های حدوداً پنج ساله در این حیطه و مطالعه ی منابع گوناگون و مصاحبه با هنرمندان و کارشناس مختلف، به وجوهاتی از این موضوع کلان پرداختم که خواننده پس از مطالعه ی آن به چارچوبی برای برنامه ریزی تولید رسانه ای دستیافته و دریچه های جدیدی مقابل دیدگانش گشوده شود.

البته قصد بنده اتمام این پژوهش در جایگاه فعلی و فقط برای رفع تکیلف این واحد درسی نیست، بلکه با ادامه ی مباحث مطالعاتی خویش در ماه ها و شاید سال های آینده قصد دارم به پژوهشی کامل تر و جامع تر دست پیدا کنم. باشد که موثر افتد…

همچنین لازم به ذکر است اصولاً مباحث مخاطب شناسی در سطح کلان دارای دو ویژگی دو بارز است:

الف) کاملاً سیال و قابل تغییر است و نمی توان از محاسبات پنجاه سال پیش برای رسانه ی امروز بهره برد.

ب) به هیچ وجه نمی توان قوانین متقنی برایش معین کرد؛ چراکه حتی عظیم ترین آثار تاریخ تلویزیون و سینمای جهان، نیز گاه از محاسبات سازندگان پیروی نمی کنند. گاه آثاری که در محاسبات کارشناسی محکوم به شکست بوده، پر مخاطب می شود و گاهی فاخر ترین آثار محکوم به شکست.

بنابراین هر مطالعه و بررسی در این حوزه صد در صد کامل و همه جانبه نیست و بیشتر برگرفته از تجربیات، تحقیقات و نگرش نگارنده است.

مخاطب کیست؟

واژه مخاطب مدت هاست که در فرآیند ارتباطات جمعی اصطلاح رایجی شده برای اشاره به “دریافت کنندگان” در مدل ساده خطی (منبع، مجزا/کانال، پیام، دریافت کننده، اثرات) که توسط پیشگامان حوزه ی رسانه پژوهی ارایه شده است. گفتمان جا افتاده ای وجود دارد که بر طبق آن “مخاطب” به طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایشی اشاره دارد. این واژه، همچنین یکی از شاخه های موضوع مطالعه ارتباطات جمعی و نیز یکی از حوزه های اصلی پژوهش های تجربی را مشخص سازد. گردانندگان رسانه ها و نیز نظریه پردازان رسانه ای از واژه مخاطب درک یکسانی دارند و کاربرد آن از سوی استفاده کنندگان از رسانه ها که این واژه را به عنوان یک توصیف بدون ابهام از خودشان می شناسند متداول است[1].

رسانه ها و سیر تاریخی ایشان:

رسانه در فرهنگ اندیشه نو چنین تعریف شده است: رسانه به عنوان اصطلاح کلی برای اشاره به سیستم ها یا دستگاه های انتقال اطلاعات یا سرگرمی به کار برده می شود؛ مانند: روزنامه، شبکه های اجتماعی، فیلم، کتاب و…. .

ارتباط جمعی: روندی که طی آن دست اندرکاران حرفه ای ارتباطات وسیله ارتباطی را طراحی کردند و از آن برای پخش پیام به صورتی وسیع، گسترده، سریع و پیوسته برای رسیدن به اهداف خاص و رساندن مکان معین و مشخص و اعمال نفوذ در مخاطبان انبوه و ناهمگون استفاده می کنند.

بر اساس سیر تاریخی، وسایل ارتباط جمعی را می توان اینگونه لیست نمود:

• زبان و بیان شفاهی
• خط و نوشته دستی
• چاپ، کتاب و مطبوعات
• رادیو، سینما و تلویزیون
• ارتباطات دور: تلگراف، تلفن و ماهواره
• ارتباطات کامپیوتری

یکی از رشته هایی که در حوزه ی مخاطب شناسی رسانه دخیل است؛ ((جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی است. این رشته دانشی اجتماعی است که در آن گروه های اجتماعی و وسایل ارتباط جمعی و وضعیت هایی که آنها تحت تاثیر یک دیگر قرار می گیرند را مورد بررسی قرار می دهد. جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی علمی میان رشته ای است که از علوم مختلف مانند: روانشناسی، جامعه شناسی، روان شناسی اجتماعی، مردم شناسی، مدیریت و.. است. همچنین ارتباط جمعی به طور کلی دارای ویژگی های زیر است:

1. معطوف به مخاطبان نسبتاً زیاد، ناهمگون و ناشناس است.
2. پیام ها به طور عمومی و همزمان انتقال پیدا می کنند.
3. اغلب برنامه ریزی شده اند.
4. 4.     خصلتی گذرا دارند.
5. 5.     فرستندگان پیام در ساز و کارهای پیچیده ی سازمانی قرار دارند.

سواد رسانه ای چیست؟

سواد رسانه ای در کل به هوشیاری مخاطب در ارتباط با رسانه ها اطلاق می شود که چه پیامی، با چه هدفی، با چه موقعیتی و توسط چه افرادی به وی ارایه می شود؛ این اطلاعات به همراه دانستن تکنیک های کلیدی و مبانی رسانه ای می تواند مخاطب را به تفسیری صحیح از پیام های رسانه ای سوق دهد. در یک جمله سواد رسانه ای به دانش و مهارت رمز گشایی و تحلیل پیام ارسالیِ رسانه، توسط مخاطبان گویند.

زمانی که ما هیچ تجربه ی مستقیم و بی واسطه ای از افراد، سازمان ها، موضوع ها یا مکان های مختلف که در رسانه ارایه می شود نداریم؛ رسانه نقش واسطه را بازی می کند و از دریچه ی چشم او به جهان می نگریم. رسانه در واقع یک نوع عادت رفتاری را به ما می آموزد که مخاطب به آن آگاهی ندارد. این موضوع با داشتن سواد رسانه ای و تحلیل پیام ها از موضوعات اینچنینی جلوگیری کرده و درک واقعی تری نسبت به موضوعات به ما ارایه می کند. اهمیت سواد رسانه ای در حوزه ی برنامه ها و پیام های سرگرم کننده جدی تر از باقی است؛ چرا که مخاطب در مواجه با این پیام ها غالباً تمرکز و آگاهی کافی ندارد و به همین جهت تحلیل جدی از محتوای دریافتی نمی کند.

البته سواد رسانه ای از دو جنبه برای مخاطبان مفید و از دو جنبه برای اصحاب رسانه دردسر آفرین هستند!:

فواید آن برای مخاطبان:

الف) فهم بهتر و عمیق تر پیام های رسانه ای و دریافت زیرمتن های هر پروژه.

ب) موشکافی و تحلیل پیام های ارسالی از سوی فرستندگان و عدم پذیرش پیام هایی که با سوگیری و اهداف خاصی همراه است.

مضرات آن برای اصحاب رسانه:

الف) بالا رفتن سطح توقع مخاطبان از فرم و محتوای ارایه شده توسط اصحاب رسانه.

ب) پیچیدگی ارایه ی محتوا و اثر گذاری بر مخاطبان. مخاطبی که سواد رسانه ای داشته باشد پذیرای هر پیامی نخواهد بود و تاثیر گذاری بر او بدون اینکه از آن آگاه شود، کار آسانی نخواهد بود.

حال سوالی که مطرح می شود این است که آیا می توان از مطالب ذکر شده چنین نتیجه گرفت که آموزش سواد رسانه ای می تواند کمک کند مخاطبان حتی خلاف آنچه رسانه ای می خواهد و قصد دارد به آنها القا کند، از برنامه های آن رسانه برداشت کنند، به بیان دیگر ارزش های خود تزدیک تر شوند؟

در پاسخ به این سوال نمی توان پاسخ متقنی داد؛ اما امکان رخ دادن آن به هیچ وجه بعید نیست. سواد رسانه ای به مخاطب این امکان را می دهد که حتی لذت بیشتری از مصرف رسانه ای خود ببرد یا گاهی آمادگی بیشتری برای اثر پذیری داشته باشد. گاهی مخاطب خود خواسته و برای رفع نیازی خاص به سراغ محتوایی می رود که می داند از کجا و به چه نیتی ارسال شده است؛ به طور مثال کسی که برای تخلیه ی هیجان های خود نیاز به دیدن فیلم های خشن و پر ضد و خورد پیدا می کند می داند که این محتوا را نمی تواند در سینمای مرحوم علی حاتمی بیابد بلکه باید سراغ فیلم های ژانر اکشن و خشونت آمیز هالیوودی برود. گاهی لذت بیشتر می تواند به معنای آمادگی برای اثرپذیری بیشتر هم باشد.

سواد رسانه ای یک تیغ دولبه است. ابزاری است که مخاطب به وسیله ی آن می تواند با ما (البته به شرطی که ما و مخاطب در اهداف و ارزش های زیرین خود همسو باشیم) همراهی و هم رنگی بیشتری پیدا کند و در نتیجه با داشتن این دانش و مهارت، آمادگی بیشتری برای پذیرش اثری که ما به او عرضه می کنیم، داشته باشد. در صورتی که این سواد متکی بر ارزشها و نگرشی باشد که با اهداف و برنامه های ما تفاوت و تناقض داشته باشد، مخاطب می تواند از همین ابزار علیه ما استفاده کرده و امکان اثر گذاری را از اما سلب کند.

از مثال های دیگری که داشتن سواد رسانه ای مخاطبان می تواند به ضرر اهالی رسانه باشد؛ سواد رسانه ای در حوزه ی خبر است. در این حوزه سینما ادعایی مبنی بر سرعت و صداقت در ارایه ی اخبار ندارد؛ سینما حتی تعهدی نسبت به اخبار تاریخی نیز ندارد و فیلم ساز می تواند این واقعیت ها را از جهان بینی خود گذر داده و برداشت شخصی اش را به مخاطب ارایه کند. اما در تلویزیون و خبر گزاری های مرتبط با آن انتظار مخاطب از آن واقع گرایی و واقع نمایی از رویداد های جامعه است و نه تحریف و تغییر آن به هر شکلی و یا برای حفظ منافع سازمانی.  در چنین شرایطی اگر اصول واقع نمایی رسانه ای را به مخاطبان آموزش دهیم، تکنیک هایی مانند برجسته سازی، حذف و اضافه و… را تشریح کنیم و سیاست های خبرگزاری ها را برای او آشکار کنیم؛ او نسبت به تمام خبر گزاری ها حتی خود ما دچار شک می شود. اگر او بداند که خبر هیچ گاه مساوی واقعیت نیست، بلکه یک روایت یا برداشتی از واقعیت است و به این معنا هیچ رسانه ی دروغگو و یا حقیقت گویی به طور مطلق در جهان موجود نیست. در این حالت مخاطب به این پرسش می رسد که با وجود این شرایط چرا باید به خبرگزاری سازمان صدا و سیمای کشورم اطمینان کنم؟ در این حالت میزان اعتماد مخاطب به رسانه و باور پذیری رسانه ای اش به شدت کاهش می یابد؛ در حالی که هدف رسانه از این عملیات اطلاعاتی و اقداماتی مشابه اعتماد سازی مخاطب است!.

سطوح تاثیر وسایل ارتباط جمعی:

• سطح عمومی (نقش رسانه ها در مناسبات اجتماعی)
• سطح نهادی و سازمانی (ضوابط، قواعد و سازماندهی و…)
• گروه های اجتماعی
• خانواده
• میان فردی
• درون فردی

سوالاتی که باید قبل از ساخت اثر پاسخ داد:

• چرا مخاطب باید اثر ما را ببیند؟
• چه نیازی در ایشان هست؟ لازم به ذکر است هر نیازی به نسبت تلاشی که هرکس حاضر است به منظور ارضای آن انجام دهد اندازه گرفته شود.
• ü     اثر ما با کدام نیاز ایشان در ارتباط است؟
• پیام رسانه ای ما در وجوه مختلف، چه جایگاهی در فرهنگ مخاطب دارد؟ آیا مخالف ارزش های او نیست؟ به طور مثال اگر اثری را برای مردان ترک تدارک می بینیم باید بدانیم که به دیدگاه های فمنیستی توجه نکنیم. چراکه در این قوم مردم سالاری حکم فرماست ولی همین پیام فرضا در تهران یا کیش دقیقا معکوس این موضوع است. و مرد سالاری نشانه ی عقب ماندگی مرد محسوب می شود.
• کارهای مشابه در حال حاضر ما چه ها هستند و تمایز ما چیست؟ چرا مخاطب باید به جای دیدن آثار مشابه، اثر ما را انتخاب کند.
• چه آثاری با محتوا یا رویکرد مشابه قبلاً ساخته و ارایه شده است؟ نواقص و قوت های آن چه ها بوده است؟ چه بخش هایی از آن بیشتر مورد استقبال مخاطبان بوده است و چرا؟

مخاطب شناسی در تلویزیون:

مخاطب شناسی در تلویزیون از دو خاستگاه عمده صورت می گیرد. یکی از منظر آیتم ها و نوع برنامه ها و دوم از منظر شبکه ی پخش کننده. مورد اول مربوط به موضوعیت برنامه و فرم ارایه ی آن می باشد؛ مانند برنامه های کودک که محتوا و فرم ویژه ی خود را دارا هستند و مورد دوم به رویکرد شبکه ی پخش کننده اشاره دارد؛ به طور مثال شبکه ی “نسیم” رویکرد تفریحی و مسابقه ای دارد و اگر برنامه ای تخصصی در حوزه ی پزشکی ارایه دهد دچار یک اشتباه استراتژیک و رسانه ای شده است.

هدف از برقراری ارتباط با مخاطب:

دو هدف کلیدی برای این منظور در منابع مختلف ذکر شده است:

• رسانه ها بر اساس استراتژی و راهبرد خاص خود باید محتواهایی را به مخاطبان منتقل کنند تا ایشان بر اساس ارزش ها و اهداف ما عمل کنند. بدین منظور یا باید عقاید قبلی ایشان را تغییر دهند یا عقاید جدیدی را در ذهن او بکارند.
• جمله ای کلیدی میان اهالی رسانه و تجار وجود دارد و آن این است: ((مخاطب یعنی درآمد)). رسانه ها در سراسر دنیا تلاش می کنند با استفاده از شیوه های گوناگون تا جایی که در توان دارند حجم مخاطبان خود را افزایش دهند؛ چرا که با افزایش حجم مخاطبان علاوه بر کسب قدرت بیشتر، می توانند با استفاده از شیوه های گوناگون از جمله دریافت سفارش های تبلیغاتی کسب درآمد کنند.

متقاعد سازی:

یکی از مقولاتی که رسانه ها برای تاثیر گذاری روی ذهن مخاطبان از ان بهره می برند؛ متقاعد سازی است. این مقوله فرآیندی و چند بخشی بوده و هدفش تغییر در اعتقادات، نگرش ها، ارزش ها و الویت های مخاطبان است. هر فرد بر اساس ساخت های ذهنی و احساسات خویش، به دیدگاه خاصی نسبت به پیرامون خود می رسد. برای اینکه بتوان مخاطب را متقاعد ساخت، توجه داشتن به یک معیار یا هدف مشخص و نیز تلاش برای رسیدن به آن هدف از نکات مهم است که باید مورد توجه قرار گیرد.

در نظر گرفتن میزانی از آزادی برای مخاطب نیز در این جریان ضروری است. اگر مخاطب حس کند که فرستنده برای او حق انتخابی قایل نبوده و قصد تحمیل عقاید خود را دارد، متقاعد نخواهد شد. نوع و شکل ارتباط نیز بسیار در متقاعد سازی مخاطب موثر است.

از مهم ترین وظایف رسانه ها و یا کارکرد آنها:

1. جامعه پذیری: بدین معنا که به طور تدریجی، گام به گام و غالباً غیر مستقیم ارزش ها و هنجار های نظام فرهنگی جامعه به فرد منتقل می شود. البته جامعه پذیری فقط توسط رسانه ها صورت نمی گیرد و نهاد هایی از جمله خانواده، همسالان، مدرسه و دانشگاه و… نیز در این امر به شدت موثر اند. از مهم ترین برنامه های فعال در این زمینه می توان به برنامه های تلویزیونی کودک اشاره کرد که تلاش دارد در قالب بازی، شعر و ترانه، نمایش و… مفاهیم جامعه پذیری را به مخاطب منتقل سازد.
2. سرگرمی: رسانه های جمعی، مخصوصاً سینما و تلویزیون، وسایلی ارزان و قابل دسترس هستند که می توانند مایه ی انبساط خاطر مخاطبان باشند.
3. ارایه اطلاعات: سینما و تلویزیون به انحای گوناگون، مستقیم و غیر مستقیم، سطح اطلاعات و آگاهی مخاطبان را بالا می برند. البته در بسیاری از مواقع این رسانه ها زمینه ی اطلاعاتی، تحلیل و یا تفکر خاصی را به مخاطب ارایه می کنند؛ درواقع مخاطب برای درک کامل پیام و یا حتی همذات پنداری با آن باید محتوا را رمز گشایی کرده و انرا تحلیل کند.
4. ارتباط با دنیای خارج: تلویزیون و سینما امکان دیدن مناطق مختلف جهان، فرهنگ های متمایز، شناخت آنها و… را برای مخاطب فراهم می سازد.
5. کارکرد گریز خواهی: زمانی که شرایط اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی مطلوبی بر جامعه ای حاکم نباشد، و از طرفی حس شادی و نشاط در بین مردم کاهش پیدا کند، رسانه ها همچون یک مسکن موقت عمل می کنند. در چنین شرایطی رسانه ها با تکیه بر محتواهای کمدی، جنسی، داستان های کلیشه ای و سر راست، داستان های عاشقانه و… تلاش می کنند مخاطب را از خستگی های فکری روزانه بیرون کشیده و تسکین خاطری برای او ایجاد کنند. رکود، عدم آزادی بیان و سرخوردگی های اقتصادی و سیاسی در دهه ی 80 در ایران، باعث شد تلویزیون و علی الخصوص سینما بیش از پیش به سوی این کارکرد سوق پیدا کنند.
6. نمایش واقعیت ها: رسانه محل مناسبی برای نمایش مشکلات و معضلات جامعه است. البته برخی از رسانه ها در این زمینه با اغراق در نمایش این تلخی ها رو به سیاه نمایی می آورند.
7. ایجاد نگرش های جدید: این ویژگی برآمده از توانایی رسانه در تاثیر گذاری بر روی افکار و عقاید مخاطبان است.  سینما عاملی موثر در ایجاد و تقویت تصورات قالبی و در عین حال محو و تضعیف آنهاست.
8. 8.     اقناع و تبلیغ: در بسیاری از مواقع ایدئولوژی غالب جامعه از طریق ایدئولوژی عرضه شده در فیلم ها تقویت می شود. این ویژگی از زمان تولد سینما و رسانه ها تا امروز همیشه مورد استفاده سیاست مداران بوده است.
9. همدم یابی: بشر امروز با وجود تمام تکنولوژی ها، به دلایل مختلف، تنهاست و احتیاج به تعامل و دوستی همراه با احساس را در وجود خود حس می کند. رسانه تلاش می کند با ساخت برنامه های متنوع با فرم های جذاب و محتواهای متکی بر احساس، تا حدی به این نیاز پاسخ دهد.
10. ارتقای روحیه ی معنوی: نیاز به معنویت، منبعی لایزال از مهر و قدرت، در وجود تمام بشریت از ابتدای تاریخ بوده است. این موضوع علی الخصوص در مواقعی که جو جامعه به سوی معنویت پیش می رود بیش از پیش قوت می یابد؛ به طور مثال در ایران در ایام ماه رمضان، اعیاد بزرگی مانند نیمه ی شعبان و لحظه ی سال تحویل جو عمومی جامعه به سوی راز و نیاز با معبود پیش می رود. در چنین مواقعی معمولاً مخاطب متمایل است فردی یا چیزی او را بیشتر به این سمت سوق داده و المان های آشنا را برایش تداعی کند؛ در این مرحله رسانه ها ورود کرده و با پخش تصاویر و مفاهیم آشنایی همچون گلزار شهدا، حرم های معصومین، مراسمات مذهبی و… مخاطب را به حال و هوای معنوی خواسته شده نزدیک تر می کنند.
11. تحکیم هویت شخصی: برنامه های مختلف در تلویزیون همچون برنامه های آموزشی و یا سریال ها و همچنین فیلم های سینمایی، با خلق موقعیت های مشابه زندگی مخاطب، پرداخت آن و بهره گیری از تکنیک های رسانه ای، شناخت از دنیای پیرامون و از هویت شخصی وی به او می بخشند تا با دیدن مظاهری شبیه به خود خود را بازیابد.
12. نیاز به برانگیختگی: حجم وسیعی از انسان ها عاشق هیجان و برانگیختگی هستند. شاید دلیل اصلی پر طرفدار بودنِ مهیج ترین و خطر ناک ترین رشته های ورزشی و یا وسایل شهر بازی همین باشد. رسانه با استفاده از تکنیک های رسانه ای همچون تند کردن ریتم و تمپوی اثر، بهره گیری از داستان پر تنش، دکوپاژ جزیی و سریع و…. این احساسات را به مخاطب انتقال می دهد. همچنین با بهره گیری از عناصری مانند تعلیق و غافلگیری در طول چند دقیقه و بعضاً چند ثانیه ضربان قلب مخاطب را افزایش و او را در صندلی خود میخکوب می کند.

سه اصل کلیدی در مخاطب شناسی جهانی:

از زمان پدید آمدن رسانه، سه اصل کلی برای جذب مخاطبان در سطح جهانی وجود دارد که تاثیر گذاری خود را بار ها و بارها ثابت کرده است؛ البته آن چیزی که مسلم است این است که اگر در پیام رسانه ای درست به کار گرفته نشوند، احتمال محبوبیت پیام در بین مخاطبان کاهش می یابد.

• خشونت
• جاذبه های جنسی
• محتوای کمدی

تاثیر رسانه بر مخاطبان؛ خوب یا بد؟!

در مورد تاثیرات رسانه های جمعی بر مخاطبان دیدگاه های زیاد و بعضاً متناقضی وجود دارد که در ادامه به بررسی برخی از این دیدگاه ها می پردازیم:

دیدگاه های منفی:

1. برخی از روانشناسان و جامعه شناسان معتقدند این رسانه ها جو عمومی جامعه را خشن و پرخاشگر کرده است؛ چرا که با توجه به محبوبیت عنصر خشونت در پیام های رسانه ای، فیلم سازان ترجیح می دهند برای فروش بیشتر از این عنصر بیش از اندازه بهره ببرند. این موضوع به حدی بغرنج شده است که مخاطبان، حتی در سنین بسیار کم و زیر ده سال، نه تنها از قطعه قطعه شدن پیکر انسان ها و صحنه های مشابه روی گردان نیستند؛ بلکه با اشتیاق و هیجان تمام آنها را دنبال می کنند.
2. برخی دیگر از کارشناسان معتقدند رسانه های جمعی جامعه را توده وار کرده است؛ چراکه ارتباطات رو در رو کم کم رنگ می بازد؛ به طور مثال زمانی که جای گفت و گو و بحث های خانوادگی را برنامه های تلویزیونی و فیلم های سینمایی می گیرد، اعضای خانواده کم کم به ارتباط کم تر با یک دیگر عادت می کنند؛ همین موضوع می تواند سبب ساز مشکلات عدیده ی ارتباطی، سوتفاهم ها، عدم درک مشترک و… در میان ایشان شود.
3. برخی دیگر از کارشناسان معتقدند بسیاری از عقاید و باور های امروز ما تحت تاثیر رسانه ها شکل می گیرد؛ در برخی از موارد نیز این عقاید نه تنها به نفع مخاطب نیست بلکه به ضرر او هم هست، نمونه ی واضح آن تبلیغات است. فرد تحت تاثیر تبلیغات اقدام به خرید اجناس یا خدماتی می کند که یا از کیفیت مطلوبی برخوردار نیست و یا اصلاً مورد نیاز فرد نیست.
4. امروزه رسانه با ارایه محتواهای غالباً کم ارزش و بی ارزش از نظر اخلاقی و انسانی مخاطبان را از اندیشه به مسایل کلیدی زندگی خود باز می دارد.
5. با توجه به اینکه پرداختن به مسایل جنسی، یکی از عوامل مهم و موثر در محبوبیت محتوای فیلم ها یا برنامه های تلویزیونی است؛ تهیه کنندگان و کمپانی های سازنده تلاش می کنند، تا حد امکان از این جذابیت برای سود بیشتر خود استفاده کنند. از سویی با توجه به تاثیر گذاری بالای محتوای رسانه ای، علی الخصوص فیلم های سینمایی به دلیل استفاده از حد اعلای تکنیک های ارتباطی و فنی، ماندگاری این نوع محتوا در ذهن مخاطب افزایش می یابد؛ نتیجتاً جوامع به سوی فساد و شهوت پرستی متمایل شده و ار شکسته شدن مرز های اخلاقی هراسی حس نخواهند کرد.
6. با توجه به اینکه بسیاری از نویسندگان، فیلم سازان، تهیه کنندگان و برنامه سازان سینما و تلویزیون برای تولید آثار خود مطالعاتی همه جانبه و بی طرفانه ندارند؛ و از سویی با توجه به پتانسیل موجود در هنر برای ابراز احساسات و درونیات هنرمند؛ و همچنین تاثیرپذیری هنرمند از جریان ها، عقاید و سلایق خاص، محتواهای تولید شده در این رسانه ها می تواند به جای هدایت و اعتلای سطح فکری و فرهنگی مخاطب، او را به سوی کژفهمی و کژاندیشی سوق دهد.
7. اخبار منفی تاثیرگذاری بیشتری بر روی اذهان دارد و اشاعه ی آن به منزله ی دقت، شفافیت و سرعت رسانه ی منتشر کننده است؛ تا جایی که هر چه پیش می رویم مخاطب چندان اشتیاقی به شنیدن اخبار مثبت از خود نشان نمی دهد یا آنها را کذب و یا مبالغه آمیز توصیف می کند. سینما و تلویزیون نیز از این قاعده مستثنی نیست. سوژه ی بسیاری از فیلم های اجتماعی و یا برنامه های تلویزیونی بر مبنای چالش و مشکلی اقتصادی، سیاسی و یا اجتماعی شکل می گیرد و کم تر به نقاط مثبت و یا پیشرفت های یک جامعه اشاره می شود.

دیدگاه های مثبت:

1. رسانه ها زندگی جوامع را پربار تر ساخته اند و باعث رشد آگاهی مردم شده اند.
2. کارکرد سرگرم کننده ی رسانه ها، باعث انبساط خاطر مخاطبان و کسب انرژی بیشتر برای راندمان بالا تر در کارهایشان می شود.
3. پرداختن به داستان ها و ماجراهای متمایز، علی الخصوص در سینما، باعث کسب تجربه، همذات پنداری با قهرمان قصه و تقویت مهارت های حل مسئله ی مخاطبان می شود.
4. حس زیبایی شناختی مخاطبان را افزایش می دهند.
5. مردم از شرایط سیاسی و اقتصادی کشور آگاه می شوند و این موضوع جلوی بسیاری از فساد های اداری و حکومتی را می گیرد.
6. رسانه ها در آمیختن روح و ذهن مردم با هنر گام های مهمی بر می دارد.
7. رسانه ها سرفصل های موضوعی مشترک برای گفت و گوی مخاطبان خود ایجاد می کنند که این موضوع می تواند تقویت کننده ی ارتباطات چهره به چهره نیز باشد.
8. رسانه ها، علی الخصوص سینما، جایگاه بسیار مناسبی برای بیان عقاید هنرمندان و روشنفکران جامعه است.
9. تلویزیون یکی از ابزار های بسیار قدرتمند، برای ایجاد همبستگی میان اعضای جامعه است.
10. رسانه ها، علی الخصوص سینما، ابزار بسیار خوبی برای انتقال میراث های فرهنگی از نسلی به نسل های دیگر است.
11. سینما و محتوای فیلم های ساخته شده در هر دوره یکی از شاخصه های قدرتمند برای جامعه شناسان، فرهنگ شناسان و… است که از روحیات، علاقه مندی ها و خصوصیات مردم هر دوره از جامعه آگاه شوند.
12. آموزش های ارایه شده در تلویزیون، می تواند موثر تر از سایر انواع آموزش باشد؛ چراکه اولاً آموزش ها در تلویزیون به صورت مجموعه ای و متوالی است، دوماً محتوای آموزشی این برنامه ها زیر نظر تیم تخصصی و مشاوران آموزشی تهیه می شود و پس از نمایش نیز توسط کارشناسان بسیاری مورد ارزیابی قرار می گیرد؛ پس آموزش های ارایه شده از این رسانه دارای اعتبار بالاتری است.
13. تلویزیون می تواند با ارایه ی محتواهای اطلاعاتی، سرگرمی و… کمبود های مناطق محروم را که از وسایل و مناطق تفریحی به دورند یا مراکز آموزشی کافی و معتبر در نزدیکی ایشان وجود ندارد، را تا حد زیادی مورد پوشش خود قرار دهد.
14. تلویزیون و سینما احساس تعلق خاطر به ویژگی های ملی و آیینی را در افراد جامعه گسترش می دهد.
15. تلویزیون و سینما امکان تبلیغات کالاهای داخلی و رونق اقتصادی را فراهم می کند.
16. تلویزیون و سینما می تواند محفلی برای ارایه ی اطلاعات سیاسی و جلب افکار عمومی باشد؛ این موضوع برای اولین بار از سوی دولت شوروی مورد استفاده ی سیاست مداران قرار گرفت.

آیا رسانه می تواند ذهنیت مخاطب را در چنگ بگیرد؟

درباره ی تاثیر رسانه بر ذهنیت و رفتار مخاطبان پژوهش های بسیاری انجام شده است، اما دو دسته نتایج حاصل شده است:

 برخی از نتایج مبین تاثیر جزیی رسانه بر ذهنیت و رفتار مخاطبین هستند. کارشناسان پیرو این عقیده معتقدند رسانه پیام های خود را برای مخاطب ارسال می کند؛ اما رمز گشایی، پذیرش یا عدم پذیرش و درک نهایی آن توسط مخاطب شکل می پذیرد؛ بنابراین رسانه نمی تواند تاثیرات شگرفی بر مخاطبان خود بگذارد. این عقیده در دهه های اخیر و با توجه به تنوع انوع رسانه و محتواهای آنها و همچنین شکل گیری رسانه های دوسویه مانند شبکه های اجتماعی، بیشتر مطرح شده است.

دسته ی دوم معتقدند رسانه با توجه به استفاده از دقیق ترین و پیشرفته ترین تکنیک های زیبایی شناسی، روان شناسی، گرافیک و… و از سویی گستردگی و محبوبیت بالا می تواند تاثیرات شگرفی بر مخاطبان خود داشته باشد؛ علی الخصوص رسانه های سمعی و بصری مانند تلویزیون و سینما. همچنین این رسانه ها با تحریک احساسات مخاطبان خود و ایجاد رابطه ی همذات پنداری ایشان با شخصیت های داستان ها در فیلم های سینمایی، به شکل ناخودآگاه و گام به گام محتوای خود را در ذهن ایشان مانا و پایدار می سازند.

برخی از نظریاتی که به این موضوعات اشاره دارند عبارت اند از:

1. نظریه ی انباشت: بر اساس این نظریه رسانه ها در بلند مدت ابتدا تاثیرات جزیی و سپس تاثیرات عمیقی بر مخاطبان خود می گذارند. همچنین رسانه ها برای تعمیق این تاثیر احتیاج به رعایت اصولی دارند؛ از جمله:

الف) اصل تکرار در پیام هایی با محتوای یکسان برقرار باشد.

ب) تمام شبکه های تلویزیونی و یا برخی از فیلم های سینمایی در رابطه با موضوعی واحد واکنش هایی هم راستا نشان دهند.

ج) پیام ها با حداکثر جذابیت و تکنیک های متنوع رسانه ای به مخاطبان ابلاغ شود.

• نظریه ی پذیرش: این نظریه خود مجموعه ای از نظریات است؛ از جمله:

الف) رسانه ها علی الخصوص تلویزیون و سینما از ابتدای پیدایش برای مخاطبان جذاب و محبوب بوده اند و این جذابیت در ذات و کنه آن پدیدار گشته؛ بر اساس همین اصل مخاطبان پیام های ارسالی از رسانه ها را می پذیرند.

ب) با توجه به نوگرایی و سرعت بالای پیشرفت تکنولوژی و فناوری در عرصه های گوناگون، این رسانه ها هستند که الگوهای جدید را ارایه و تبلیغ می کنند. 

البته تمام فناوری ها و مد های جدید به سرعت و راحت مورد پذیرش مخاطبان قرار نمی گیرد؛ برخی از تکنولوژی ها مانند کمربند ایمنی در ابتدای ورود خود توسط مخاطبین مورد استقبال قرار نگرفتند، و به مرور و توسط رسانه ها در فرهنگ مردم رسوخ کردند.

• نظریه الگو پذیری یا مدل سازی: این نظریه بیشتر برای تلویزیون صادق است تا سینما، چراکه برنامه های تلویزیون سریالی است و محدود به تک قسمت نمی شود. اگر محتوای پیام رسانه بتواند در میان مخاطبان یک جامعه مقبولیت حداکثری به دست آورد؛ معمولاً شیوه ی رفتاری خاص، گویش و لحن، پوششی خاص و… شخصیت هایش داستان به شکل تقلیدی در جامعه مورد استفاده قرار می گیرد. یکی از نمونه های بارز این نظریه در ایران سریال “شب های برره” است که در سال هشتاد و چهار پخش شد؛ تکه کلام ها و گویش خاصی که در این سریال استفاده شد تا سالها بعد در میان مردم مورد استفاده قرار گرفت، حتی حرکات رقص گونه ی خاص ایشان، شیوه ی تغذیه و رفتار بازیگران، اصطلاحات ایشان و… نیز تا مدت ها در میان مردم رواج داشت.

شناخت فرهنگ به عنوان یک شاه کلید رسانه ای:

رﺳﺎﻧﻪ و ﻓﺮﻫﻨﮓ دو ﺟﺰء ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻧﺎﭘﺬﯾﺮ زﻧﺪﮔﯽ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻧﺴﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. یکی از اصول اساسی که متاسفانه در بیشتر مواقع مورد سهل انگاری قرار می گیرد (چه در ایران و چه در خارج از ایران) لزوم شناخت درست فرهنگ بومی و انسانی، و تلاش برای تعالی آن توسط اهالی رسانه است. این موضوع از جهاتی در غرب اسف بار تر است چرا که استراتژی غرب در حوزه های مختلف بیشتر پیشرفت علم، ورزش و امثالهم است تا فرهنگ. حتی اختراع و گسترش پدیده هایی مثل سینما و تلویزیون در غرب بیشتر با رویکرد های اقتصادی و سیاسی صورت می پذیرد تا هنر و فرهنگ؛ در واقع حتی زمانی که ظاهراً دغدغه ای برای فرهنگ در اذهان اهالی رسانه ی غرب ایجاد می شود، الویت ایشان تعالی فرهنگ، تغییر یا تثبیت ارزش های انسانی و… نیست. در غرب هنرمند به صرف حق به اصطلاح آزادی بیان و عمل، و دموکراسی هر گونه تفکرات (بیمار یا سالم) خود را در اثر خود انعکاس می دهد و هیچ کس او را برای گنجاندن این عقاید استیضاح نمی کند.حجم بالای فیلم های پورن، سکانس های پورن در فیلم های هنری و داستانی، فیلم های مملو از خشونت و تشویق به جنگ و نبرد، سکانس هایی که خشونت را علناً ارایه و مطلوب می شمارند (از متاخر ترین مجموعه اثر هالیوود که متاسفانه بسیار پر فروش هم شد می توان به “[2]دد پول ” اشاره کرد). سیاست های پولی و مالی هالیوود و کمپانی های فیلم و سریال سازی غرب، حامیان مالی ایشان و سود بالای تجارت پورن در زمینه های مختلف و خشونت و اسلحه همه و همه باعث تولید آثاری شده است که در بسیاری از موارد اساساً با فرهنگ انسانی و تعالی بشری سنخیتی ندارد.

متاسفانه هنرمندان و اهالی رسانه ی ملی ما نیز به جای بر حذر بودن از این اصول و پس رفت های فرهنگی غرب، به اسم آزاد اندیشی و روشن فکری به آن دامن می زنند. البته این رویکرد اهالی رسانه در ایران نشات گرفته از رویداد های زیادی است که مهم ترین آنها عبارت اند:

1. عدم وجود سیستم دقیق و منصفانه ی جذب و ورود به عرصه ی رسانه در حوزه های مختلف که باعث ورود افراد غیر متخصص و غیر متعهد بسیاری به این عرصه شده است.
2. پایین بودن سطح علمی، هنری و فرهنگی موسسات و دانشگاه های هنر در سراسر کشور.
3. عدم آموزش فرهنگی به اهالی رسانه که با توجه به شهرت و محبوبیت بالای خود بسیار می توانند در امر فرهنگ سازی کمک کننده باشند.
4. کژروی ها و تعصبات بیجای مبلغین و کارشناس دینی و مذهبی به عنوان یک ستون مهم در فرهنگ ایران، که باعث دوری اهالی رسانه از این افراد و حتی عقاید ایشان شد.
5. سیستم سلیقه ای و نه اصولی و بی تغییر ممیزی و سانسور در سینما و تلویزیون ایران.
6. تاثیر گرفتن بسیار بالای مدیران رسانه ی ملی (سازمان صدا و سیما) از احزاب، شخصیت های دینی، امور اقتصادی و علی الخصوص حامیان مالی برنامه ها.
7. ضعف شدید سیستم مدیریت فرهنگی، هنری و رسانه ای کشور. (از نمونه های بارز آن سیستم غلط و منسوخ شده ی جذب بالای کارمند در سازمان صدا و سیما و پرداخت حقوق و مزایا به ایشان به جای صرف بودجه به تولید است).
8. 8.     نبود ساختاری مستحکم و پویا برای برنامه سازی و فیلم سازی.
9. وجود احساس حسادت و رقابت های آسیب زا در گروه های هنری.

و… .

حال سوال اینجاست که چگونه شناخت فرهنگ بومی می تواند در مخاطب شناسی به اصحاب رسانه کمک کند؟

((ریموند ویلیامز منتقد و نویسنده قرن بیستم، سه کارکرد را برای فرهنگ درنظر گرفته است:

1. فرهنگی که مردم در زمان و مکان معین در آن زندگی کرده اند و تنها برای کسانی که در همان زمان و مکان زیستند، قابل شناخت است.
2. فرهنگ مضبوط دیگری نیز هست که از هنر تا اغلب وقایع روزانه در جریان است. فرهنگی که بر اساس آن اعمال، افکار و عادات روزمره ی مردم رخ می دهد. به این وجه از فرهنگ، فرهنگ دوره نیز می گویند.
3. سطج نهایی سطحی است که فرهنگ زیست شده و فرهنگ دوره به هم می پیوندند و شامل تمام جزئیات فکرها، ارزش، نگرش ها، عادات، سنن و…. مردم می شود؛ فرهنگ سنت برگزیده[3])).

قشر روشنفکر جامعه اغلب با امتیاز قایل شدن و متمایز شمردن خود، فضیلتی در آگاهی برای خود قایل است. هنر و اثر هنری به دلیل داشتن معانی ضمنی و آزاد اندیشی که از ویژگی های روشنفکری است، یکی از اقلیم های مناسب برای ایشان محسوب می شود. از طرفی سینما جز محبوب ترین هنر ها، سرگرمی ها و موضوعات مورد علاقه ی سایر مخاطبان است. به همین دلیل بسیاری از فیلمسازان از ابتدای ساخت اثر رویکرد خود را مشخص کرده و در پی جذب هر دو طیف نبودند؛ یا فیلم های اندیشه گرا و غالباً به دور از جذابیت های معمول سینمایی ساخته اند و یا فیلمی با تکیه ی بالا روی عنصر سرگرمی و کمترین درگیری فکر و احساس مخاطب که بخش زیادی از فیلم های تجاری سراسر جهان را شامل می شود. در این بین آثار کمی توانستند تقریباً به یک اندازه مخاطبان را از هر دو قشر پای پرده ی نقره ای بنشانند. یکی از مثال های خوب و موفق در این زمینه فیلم “خجالت نکش” و “دلم می خواد” است. هر دو فیلم در قالب کمدی و با بهره گیری از وجوهی که برای مخاطبان عام مورد پسند است، نکات مهمی همچون اشتباهات سیاست گذاری جمعیتی کشور و فلسفه ی شادی و غم در زندگی و حل کردن مشکلات به جای حل شدن در آنها اشاره می کنند.

یکی از راهکار هایی که برنامه سازان و فیلم سازان می توانند از آن برای جذب مخاطب از طیف های گوناگون بهره ببرند این است که وجوهی از اقشار مختلف را در فیلم بگنجانند. به طور مثال سکانس های اکشنی برای مخاطبینی که عاشق بالا رفتن آدرنالین خونشان هستند، سکانس هایی عاشقانه برای افرادی که برای غلیان احساسات خود سراغ رسانه می روند و… .

اسپانسر ها، از عوامل کلیدی ریزش مخاطب در سینما و تلویزیون:

یکی از سیاست هایی که در سال های اخیر به شدت باعث افت رضایت و حجم مخاطبان تلویزیون شده است؛ تاکید روی برنامه های مشارکتی به جای تولیدی سازمان صدا و سیما است. این موضوع دو مشکل را در رسانه ی ملی ایجاد کرده است:

1. ورود برنامه هایی با محتواهای کم ارزش و فرم های نازیبا که فقط حمایت اقتصادی اسپانسر هایی را به همراه دارند.
2. اختصاص یافتن زمان قابل توجهی از هر برنامه به تبلیغات که برای مخاطب خوش آیند نیست. او با دیدن و شنیدن تبلیغات زیاد در حین تماشای محتوای مورد علاقه اش حس می کند از طرفداری و حمایت او سواستفاده شده و مدام رسانه او را تشویق به خرید و پرداخت پول می کند.

رسانه ها برای تامین نظر مدیران و نیز تامین کنندگان مالی خود باید در برنامه سازی های خود دخل و تصرف کنند؛ بنابراین می توان نتیجه گرفت میزان دوری یا نزدیکی رسانه های مختلف نسبت به منابع قدرت و ثروت که در نهایت بر روی نوع محتوا، نحوه ی چیدمان مدیران، نحوه ی انتخاب خود پرسنل و نیز ایدئولوژی حاکم بر رسانه اثر گذار هستند؛ بر مخاطبان نیز اثرگذار خواهد بود. هر چه رسانه ای با توجه به میزان وابستگی های اقتصادی و سیاسی اش از توده ی مردم یا حداقل از گروهی دور تر شود، قطعاً محتوای خروجی آن نیز از ذهنیت و دانش مخاطبان فاصله خواهد گرفت. نتیجه ی این امر اثر ناپذیری مخاطب در برابر پیام است.

از سوی دیگر هر چه رسانه به توده ی مردم نزدیک تر باشد و حالت عمومی تر و مردمی تری داشته باشد، مخاطبان هم پیشاپیش و بلا شرط برای اثر پذیری از او آمادگی خواهند داشت. در چنین شرایطی مخاطب این نوع رسانه را همچون مشاوری در نظر می گیرد که قصد دارد برای زندگی بهتر او را یاری کند.

منابع مالی صدا و سیمای ایران

• فروش زمان پخش رادیو و تلویزیونی به تبلیغات بازرگانی
• دریافت هزینه آبونمان از تمام مشترکان برق در ایران
• دریافت مبلغی با عنوان عوارض توسعه شبکه صدا و سیما از فروش هر دستگاه تلویزیون
• دریافت مبلغ از تیم‌های ورزشی مورد نمایش در اوقات خاص
• درآمد حاصل از انتشارات سروش
• درآمد حاصل از انتشار مجلات
• درآمد حاصل از روزنامه جام جم
• درآمد حاصل از شرکت صنعتی سیما چوب
• درآمد حاصل از شرکت صوتی و تصویری سروش
• بودجه مصوب که هرساله در مجلس تصویب و سپس از خزانه دولت دریافت می‌کند
• تولید برنامه مشارکتی که با مشارکت مالی ارگان‌ها، موسسات، شرکت‌ها و … ی دولتی و غیردولتی انجام می‌شود.

کدام صیاد مخاطبان ایرانی را در دام می اندازد؟! داخلی یا خارجی؟

رسانه های داخلی هر کشوری با توجه به شناخت و نزدیکی بیشتر با مردم خود پتانسیل تاثیرگذاری بیشتر و بهتر را دارا می باشند. اما نمی توان در این باره متقن قضاوت کرد. قطعاً رسانه ای که بتواند شناخت بهتری از نیاز ها، احساسات، خواسته ها و تمایلات مخاطبان هدف خود کسب کند و به درستی آنها را به کار گیرد، گوی سبقت را از دیگری می رباید. اما پیش زمینه های ذهنی، نظام ارزشی، فرهنگ و… مخاطبان قبل از مواجه با پیام هر یک از رسانه ها نیز بی شک حائز اهمیت است.

 به طور مثال برخی از مردم قیده دارند که دولت های خارجی از سر خیرخواهی و نوع دوستی و…. این حجم بالای هزینه را به جان نمی خرند، بلکه به دنبال اثرگذاری و ایجاد پتانسیل های دلخواه اقتصادی یا سیاسی در بین مخاطبان هدف هستند. این دیدگاه خود نوعی مقاومت در برابر هر نوع پیام ارسالی از رسانه ی خارجی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است. رسانه ی خارجی برای اثر گذاری باید چند برابر بیشتر از مخاطبی که با ذهنیت خنثی یا مثبت به استقبال دریافت پیام وی رفته است، تلاش کند. هر چند ممکن است در نهایت نتواند سد مقاومتی مخاطب را بشکاند و شکست بخورد.

دیدگاه دوم این است که رسانه های خارجی بیش از رسانه های داخلی برای بازنمایی واقعیت های منفی و تلخ کشور انگیزه دارند؛ پس برای درک این اخبار مراجعه به ایشان مفید تر از رسانه های داخلی خواهد بود.

این تناقضات و کاستی ها یک بازی ذهنی برای مخاطبان ایجاد می کند. در این بازی اگر هر یک از رسانه ها با بهره گیری از تکنیک های رسانه ای بتوانند خود را دلسوز تر و صادق تر نشان دهند، امکان جذب مخاطب را برای خود بالا می برند. یکی از این تکنیک ها بیان اخبار و یا نکاتی متناقض با سیاست های رسانه خودی است تا به شکل غیر مستقیم مخاطب را قانع کند که این رسانه  به آزادی بیان و بیان تمام حقایق بدون سانسور یا تحریف آنها معتقد است و به مخاطب احترام می گذارد.

تجمیع نظرات اینچنینی این است که هر دو رسانه تحریفاتی در ارسال پیام انجام می دهند؛ یکی با تغییر، اغراق و یا دروغ گویی (رسانه های خارجی) و دیگری با پنهان کاری و یا بیان جزئیاتی که به ضرر دولتمردی نباشد (رسانه های داخلی). در این شرایط معمولاً اگر مخاطب دسترسی به هر دو رسانه داشته باشد تلاش می کند هر دو را بررسی کرده و با انطباق هر دو به نتیجه ی اجمالی برسد.

شروط لازم برای تاثیرگذاری بر مخاطبان:

1. منبع پیام: مخاطبان تلویزیون و علی الخصوص سینما، قبل از دریافت هر پیام رسانه ای به هویت سازندگان آن مراجعه می کنند. اعتبار، محبوبیت و شهرت سازندگان آن اثر، ملاکی برای ارزش گذاری پیام ایشان از سوی مخاطبان تلقی می شود. در بسیاری از مواقع مخاطب به دلیل علاقه و احترامی که برای فرستنده پیام قائل است، حتی اگر محتوای پیام ارسالی چندان تابع چارچوب های ذهنی او نباشد، باز هم می پذیرد؛ به طور مثال در سینما زمانی که فیلمی به کارگردانی آقای اصغر فرهادی اکران می شود، مخاطبان از اقشار مختلف، قبل از دیدن فیلم با نظری مثبت سراغ آن می روند. یا اگر در فیلمی بازیگری همچون آقای محمد رضا گلزار و یا رضا عطاران حضور داشته باشند، فروش فیلم تقریباً تضمین شده خواهد بود. این مثال درباره ی تلویزیون نیز تا حدی صادق است؛ به همین دلیل است که در سال های اخیر صدا و سیمای ایران به سوی مجری – بازیگر های معروف و محبوب، همچون آقای کامران تفتی، امیر حسین آرمان، محمد رضا گلزار و… گرایش پیدا کرده است؛ چراکه حضور این افراد در برنامه باعث اعتماد مخاطبین و محبوبیت بیشتر محتوای آن می شود.
2. ماهیت پیام: شیوه ی ارایه پیام و انطباق آن با تکنیک های به روز رسانه ای، نقش مهمی در تاثیر گذاری آن دارد. روان شناسان اجتماعی بر این باورند که هر چه پیام بر هیجانات و احساسات استوار باشد، پیام گیرا تر خواهد بود.
3. ویژگی های گیرنده ی پیام (مخاطب): پژوهش ها حاکی از آن است که مخاطبینی که دارای ویژگی هایی از قبیل: کمبود اعتماد به نفس و عزت نفس، روحیه ی تسلیم پذیری و مطیع بودن، کم هوشی و نیاز به تایید اجتماعی را دارا می باشند، راحت تر پذیرای پیام های رسانه ای هستند. برخی از دلایل این ادعا در زیر مورد بررسی قرار گرفته است:

الف) کمبود اعتماد به نفس و عزت نفس: چراکه فردی با چنین ویژگی شخصیتی، مداوماً خود را مورد شماتت قرار می دهد. او برای استعداد ها، نظرات و تحلیل خود ارزشی قایل نیست و ترجیح می دهد دیگران برای او خط مشی تعیین کنند.

ب) روحیه ی تسلیم پذیری و مطیع بودن: این افراد نیز خصوصیاتی مشابه افراد کم اعتماد به نفس را دارا هستند؛ اما یکی از تمایزات کلیدی ایشان این است که معمولاً از افراد و یا رسانه هایی خاص بیشترین تاثیر را می گیرند، نه از همه ی اطرافیان؛ در واقع ایشان به بخش هایی از توانایی های خود باور دارند، اما از تغییر وضع موجود هراسان می شوند و ترجیح می دهند از هر گونه کشمکش و تغییر دوری کنند. این افراد معمولاً مشکلات زندگی خود را راحت تر می پذیرند ولی برای رفع آنها نیز تلاش بالایی نمی کنند و ان را جزیی از تقدیر خود می دانند.

ج) کم هوشی: این مورد بر خلاف سه مورد دیگر، مربوط به جسم و ژنتیک است و چندان قابل تغییر نیست. افرادی که به بیماری های مختلف ذهنی از جمله سندرم دان مبتلا هستند،

د) نیاز به تایید اجتماعی: در این حالت فرد تلاش می کند برای حفظ محبوبیت خود میان همسالان، خانواده یا جامعه، پیرو خواست جمعی باشد و از نظرات و سلایق خویش دوری جوید. اگر این ویژگی توامان با عدم اعتماد به نفس باشد حتی در خلوت نیز فرد را تابع مسلک دیگران می کند. پذیرش و طرفداری از برنامه ای خاص، هنرمندی مشهور، فیلمی خاص و… که مورد تحسین و محبوبیت اطرافیان این فرد باشد، می تواند زمینه ای برای هماهنگی بیشتر وی با ایشان را فراهم کند. به همین جهت فرد نیز این پیام ها را راحت تر و بدون تجزیه و تحلیل جدی می پذیرد.

4. محیط و شرایط دریافت پیام: اگر پیام رسانه ای در محیطی پر ازدحام و همهمه ارایه شود، مخاطب نمی تواند به طور کامل روی آن تمرکز داشته باشد؛ بنابراین تاثیر پیام به حد کافی بالا نخواهد بود. همچنین در شرایط سیاسی یا اقتصادی بحرانی، مخاطب معمولاً تمایلی به شنیدن آثار تحلیلی و اندیشه گرا ندارد. در چنین حالتی معمولاً سه نوع محتوا رسانه ای در چنین شرایطی مطلوب مخاطب خواهد بود:

الف) اخبار به روز کشور.

ب) آثار اعتراضی و غالباً خشن.

ج) آثار کمدی و یا سرگرم کننده که مخاطب را از مشغله های موجود اندکی رهایی بخشد.

نکته: بشر امروز مداوماً از کمبود وقت و شلوغی زمان زندگی ناله دارد؛ اما اگر اندکی دقیق شویم متوجه خواهیم شد سرعت زندگی ما امروز بسیار بیشتر از گذشته است و تایم بیشتری می توانیم داشته باشیم اما بخش قابل توجهی از زمان ما در مسیر و ترافیک های طولانی، صف های انتظار، فکر مشغولی و… ما می گذرد و در واقع تایم های پاره پاره و جزیی در زندگی روزمره ی ما کم نیست. فقط مشکل اینجاست که اکثرا استفاده ی صحیحی از این وقت ها ندارند و رسانه دقیقا  همین زمان ها را هدف گرفته است. افراد معمولا در چنین زمان هایی با چرخش در میان کانال های تلویزیونی، چرخیدن در فضای مجازی یا دیدن بخش هایی از یک فیلم سینمایی مفرح زمان خود را سپری می کنند. (برای این مورد هم باید به مقالاتی استناد کرد چون خیلی کلی و سطحی نوشتیم)

فضای مجازی در شناخت مخاطبان رسانه بسیار کمک کننده است علی الخصوص رسانه هایی همچون فیس بوک و اینستاگرام چرا که تعداد بازدید و پسندیده شدن پست ها مشخص تر از رسانه هایی همچون تلگرام، واتس اپ و ایمو است. به طور مثال یکی از مواردی که در شبکه های اجتماعی از ابتدا بسیار پرطرفدار بوده بازی و فشردن مواد زلاتینی و خمیری است که معمولا با باز کردن خراب کردن و تشریح وسایل مختلفی همچون عروسک ها هستند. یکی دیگر از ویدیو های محبوب تراشیدن صابون و خرد کردن آنهاست. هر دوی این ویدیو ها به نوعی فضایی برای تخلیه ی روانی مخاطب ایجاد می کند چون تقریبا هیچ یک از مخاطبان دست به خراب کردن وسایلش یا تراشیدن صابونش را نمی کند اما علاقه به خراب کردن و تخلیه ی روانی در همه ی انسان ها هست به همین دلیل هم هست که در عین اینکه دیدن ساخته شدن فرضا یک ساختمان جذاب است اما فروریختن آن از آن جذاب تر است شاید بتوان گفت از دلایل این امر سرعت بسیار بالا تر و هیجان بیشتر است. همچنین خراب کردن همیشه ساده تر از ساختن است.

همچنین یکی از تکنیک های اساسی برای تاثیر گذاری روی مخاطب، که علی الخصوص در تبلیغات بسیار استفاده می شود، اصل تکرار و بمباران کردن مخاطب با پیام رسانه ای است. تکرار باعث رسوخ پیام رسانه ای در ذهن مخاطب شده و او را نسبت به آن حساس می کند.

شیوه های بررسی آثار سینما و تلویزیون:

شیوه های نقد و بررسی آثار سینمایی و تلویزیونی که باعث درک متمایز از پیام های این رسانه ها می شود، بسیار متنوع و متمایز است؛ در اینجا به مهم ترین آنها می پردازیم:

الف) ((یک اثر هنری، همچون یک فیلم سینمایی را باید از حیث جهان بینی و زندگی نامه ی خالقش درک کنیم. عناصر سیاسی، فرهنگی و اقتصادی که بر هنرمند تاثیر گذارده اندرا جستجو و از این طریق به عمق اثر نقب بزنیم[4])).

ب) مرگ مولف: هنرمند بعد از ساخت اثر خود، به مثابه شخص مرده ای تلقی می شود که دیگر هیچ دخل و تصرفی بر اثر ندارد. مخاطب می تواند هر طور که مایل است پیام و محتوای اثر را برداشت کند. طرفداران این نظریه معتقدند در نقد آثار هنری باید فقط به تحلیل خود اثر و عناصر تشکیل دهنده ی آن بپردازیم. در این حالت تلاش می کنیم نشانه ها و رمزگان درون اثر را درک کنیم و ارتباط میان آنها و در مجموع میان شکل و محتوای اثر را بررسی می کنیم.

ج) ((بررسی چگونگی دریافت پیام توسط شخص مخاطب، شیوه ی دیگری است. در این روش ما بررسی می کنیم که مخاطب یا دریافتکر چگونه با یک اثر هنری ارتباط برقرار می کند. این موضوع بیش از همه در سینما و تلویزیون صادق است که مخاطبان معیار اصلی تولید و پخش آثار هستند[5])).

((میزان تاثیر گذاری پیام بر مخاطب، به مخاطب بستگی دارد. فرستنده برای همراه کردن مخاطب با خود و ارسال محتوای مد نظرش پیام را کد گذاری می کند؛ اما مخاطب به سه شیوه پیام را خوانش می کند:

الف) هر گاه مخاطب همان خوانش مد نظر تولید کننده را داشته باشد، خوانش مرجح صورت گرفته است.

ب) مخاطبی که سطح آگاهی خود را بالا ببرد، می تواند به سمت خوانش توافقی حرکت کند. در چنین حالتی چهارچوب اصلی اندیشه تولید کننده را می پذیرد اما به برخی از جزئیات تبصره وارد می کند.

ج) برخی مخاطبان نیز به دلیل دسترسی به سطح بالاتر آگاهی موفق می شود، پیام کدگزاری شده توسط تولید کننده را با نگره های انتقادی بررسی کند. این نوع خوانش به اختلاف میان تولید کننده و مخاطب می انجامد. در این حالت خوانش تخالفی مخاطب چهارچوب گفتمانی را تغییر می دهد و در گفتمان جدید مسایلی را مطرح می کند که متاثر از پیام تولید کننده است؛ اما در عین حال بر بروی تولید کننده نیز تاثیر می گذارد[6])).

ویژگی های جامعه شناختی که باعث رسوخ بیشتر تلویزیون و سینما در بین مردم شده است:

1. ((وجود احساس حسادت و رقابت در سده ی اخیر بیش از پیش در بین مردم رواج پیدا کرده است؛ برخی دلیل این امر را ترویج مواردی همچون رانت خواری، فساد های حکومتی و اداری، بیکاری، عدم شایسته سالاری و… از یک سو سستی اراده برای تلاش بیشتر، رواج تقلب و کم آگاهی، دوری از مطالعه و یادگیری مهارت، رواج روحیه ی ناامیدی و…  در تقویت این حس نسبت به موفقیت سایرین موثر بوده است[7])).

این ویژگی باعث شده است افراد موفقیت ها و اخبار خوب زندگی خود را از سایرین مخفی کنند و تمایلی به گفت و گو های رو در رو نداشته باشند؛ در واقع بسیاری از مباحث خانوادگی، دوستانه و… به بیان مشکلات (و بعضاً اغراق در آنها)، اخبار منفی، احساس تاسف و… می گذرد. افراد معمولاً برای جبران حس تنهایی و عدم ارتباط خود رو به رسانه ها جمعی می آورند و شبکه های مجازی می آوردند.

• گسترش شهر نشینی و عدم اصالت بومی در هر منطقه، یکی از دلایل عدم شناخت و اطمینان افراد نسبت به هم هستند؛ در چنین شرایطی فرد ترجیح می دهد نیاز به ارتباط و کسب اطلاعات خود را با رسانه هایی همچون تلویزیون و سینما مرتفع سازد.
• 3.     با توجه به گسترش فناوری و افزایش سرعت زندگی، افراد (به جز در مشاغل خاص) غالباً زمان بیشتری برای استراحت و تفریح دارند. موضوعی که در دهه های گذشته بسیار کمرنگ تر بوده است؛ ((در دهه های گذشته با توجه به دستی بودن غالب کار ها و کمبود امکانات در دسترس، زمان زیادی برای رفع کوچک ترین نیاز ها صرف می شد و زمان های فراغت نیز یا به دورهمی های خانوادگی و یا استراحت و تجدید قوا صرف می شد[8])). از طرفی دسترسی به رسانه ها نیز در دهه های گذشته بسیار محدود بوده است؛ اما امروزه هر دو مانع کمبود زمان و دسترسی سخت از بین رفته است و مخاطبان زمان و تمایل بیشتری برای استفاده از تلویزیون و سینما دارند.
• بهره گیری رسانه از به روز ترین علوم روانشناسی، جامعه شناسی، تاریخی و…. باعث شده است مخاطب در عین لذت بردن از محتوای داستانی که در ساختار های جذاب به او ارایه شده است، با علوم متنوع و تخصصی به شکل ساده آشنا شود. همین موضوع باعث شد تا طیف مخاطبانی که سینما و تلویزیون را صرفاً ابزاری برای گذران وقت می دیدند نیز جذب آنها شوند.
• سینما و تلویزیون با بهره گیری از زندگی مخاطبان خود و تکنیک های رسانه ای، محتوایی به ایشان ارایه می کنند که در وجوه بسیاری با زندگی ایشان شباهت دارد. در چنین حالتی رسانه برای مخاطب به مثابه مشاوری عمل می کند که بدون هیچ مانعی، راهکارهایی برای زندگی بهتر به او ارایه می دهد. مخاطب با همذات پنداری با شخصیت های داستان های فیلم ها و سریال ها که داستانی شبیه به زندگی خودش دارند، به شکلی ناخودآگاه تلاش می کند اقدامات آن شخصیت را در زندگی خود عملی کند. همچنین دیدن مشکلات و مصائبی که پیش روی قهرمان داستان است و او با تلاش و سختی فراوان موفق به شکست آنها می شود؛ انگیزه ای بالا به مخاطب می دهد تا در مواجه با مشکلات زندگی خود قدرتمند تر و با اعتماد به نفس بیشتری عمل کند.
• 6.    ((یکی از دلایلی که مخاطب به فیلم و سریال رجوع می کند، این است که فرصتی فراهم می شود که هیجاناتی، هر چند که همواره تازه نیست، ولی مفصل تر، رساتر و دقیق تر از آنچه معمولاً خود احساس می کنیم؛ تجربه کنیم. هنر سینما و تلویزیون مخاطبان را قادر می سازد تا به کاوش در حالات هیجانی مختلف بپردازند و درباره ی آنها فکر کنند[9])).
• یکی از مشکلاتی که خیل عظیمی از مردم ایران در سنین مختلف به آن دچارند، مدگرایی و پیروی از سلایق و افکاری است که دیگری برای ایشان تعیین می کند؛ درواقع می توان گفت هویت مندی ضعیف و سستی که درست شکل نگرفته، اعتماد به نفس ضعیف و خودشناسی بسیار کم در ایشان باعث شده است تا اختیار تصمیم گیری های بزرگ زندگی شان را ناخودآگاه به دست رسانه ها، دوستان و آشنایان یا مد رایج در جامعه بسپارند. این در حالی است که اگر برای چرایی انجام کوچک ترین اقدامات ایشان پرسش ایجاد شود، غالباً قادر به پاسخ گویی جامع و مانعی نخواهند بود. این که چرا این ضعف ها در هویت، اعتماد به نفس و خودشناسی ایجاد شده است خود مبحثی بسیار مفصل و تخصصی است؛ اما نتیجه ی آن به همین موضوع رسیده است.
• خیل عظیمی از مخاطبان ایران در سنین مختلف، تمایل چندانی به حل مسئله، تحلیل و تفکر ندارند؛ درواقع بنا به دلایل گوناگون تفریح و سرگرمی و دوری از اندیشه را ترجیح می دهند. برای اثبات این مدعا می توان به سطح پایین میزان مطالعه ی تحلیلی (و نه روزنامه وار یا بدون نقد و بررسی)، پرطرفدار شدن آثار هنری با محتوایی کلیشه و فقط سرگرم کننده (مانند بسیاری از قطعات موسیقی پرطرفدار)، دامن زدن به شنیده ها و شایعات بدون بررسی دقیق و زیربنایی که با پر رنگ شدن فضای مجازی قوت گرفت و… اشاره نمود. این موضوع زمانی بیش از پیش قوت می یابد که شرایط اقتصادی و سیاسی جامعه در حالت مطلوبی نبوده و رسانه به کارکرد “گریز خواهی” می رسد.

پرداختن به وجوه مختلف هر فکر و عمل که در زندگی مخاطبان به انحای گوناگون مطرح می شود می تواند در بعد دار کردن داستان ها و انجام رسالت مخاطب سازی سینما و از سویی جذب آنها به محتواهایی متفاوت مفید باشد. همچنین پرداختن به وجوه درونی و تاثیر هر عمل و فکر بر روی زندگی شخصی و یا جمعی (کارمای اعمال) مبحثی است که برخی از سینما گران از جمله اصغر فرهادی با تکیه بر فجایعی که دروغ می تواند به بار بیاورد، تابستان داغ، بدون تاریخ بدون امضا، و…. دیده می شود. اینکه در عین واقع گرا بودن و نزدیکی هر چه بیش تر به زندگی مخاطب بدون هیچ گونه مستیم گویی یا نصیحت وی به پیامد های زیان بار این موضوع پرداخته است.

برای شناخت بهتر مخاطب، چند اقدام ضروری است؛ ابتدا باید تعریف مخاطب و حدود و ثغور آن روشن شود که آیا مخاطب بیننده ای است که به طور اتفاقی پای یک برنامه می نشیند و بر اساس سلیقه و به شکل تصادفی برنامه خاصی را تماشا می کند یا اینکه کسی است که بر اساس انتخابی آگاهانه و بنا به نیاز ها و انگیزه هایش برنامه ای را انتخاب می کند. از یک منظر کلی ما دارای دو نوع مخاطب هستیم مخاطبان حرفه ای و مخاطبان عادی و تفننی. بنابراین تعریف دقیق مخاطب، اولین گام اساسی در مخاطب شناسی است. شاید به گزاف نباشد اگر بگوییم مخاطب واقعی که تلویزیون باید برای افزایش آن برنامه ریزی کند شخصی است که بر اساس علاقه، نیاز ها و انگیزه های آگاهانه به انتخاب یک برنامه دست می زند و به شکل مستمر آن را دنبال می کند. این نگرش البته با مفاهیم مخاطب عام و خاصر تفاوت دارد. ممکن است یک مخاطب عام هم به برنامه ای خاص علاقه مند باشد و به طور مستمر آن را دنبال کند.[10]

یکی از راهکار های کلیدی برای جذب مخاطب، که جز اصول اساسی برای تشخیص میزان کیفیت یک پیام رسانه ای نیز محسوب می شود، این است که فرم و محتوای فیلم یا برنامه به شکلی چیده شود که مخاطب نتواند حتی یک دقیقه ی بعد را حدس بزند. هر کجا که حدس های مخاطب به شکل پیاپی درست اتفاق بیفتد مخاطب دیگر دلیلی برای توجه و دنبال کردن فیلم یا برنامه نمی بیند.

راهکار دیگر برای جذب مخاطب درگیر کردن احساس قضاوت، تفکر و احساسات مخاطب از مواردی است که همیشه مورد توجه مخاطبان قرار گرفته البته در شرایطی که مخاطب درگیری های ذهنی هممچون فشار های اقتصادی، جنگ و… را دارد زیاد تمرکز و علاقه ای به فکر کردن و درگیر شدن در محتوا ندارد و محتوا را صرفاً به جهت گذران وقت و مسکن روح انتخاب می کند. به همین جهت در این شرایط معمولا برنامه ها و فیلم های تفکر برانگیز و با محتواهای پیچیده در چنین شرایطی آنطور که باید و شاید مورد استقبال مخاطب قرار نمی گیرد.

دوری از منطق های حداقلی برای باور پذیری اثر بسیار مهم است. زمانی که فیلم یا برنامه محتوای خود را به شکلی شعار زده کلیشه ای، بدون قاعده و فرمول خاص و بدون اینکه مخاطب بتواند منطق خاصی از آن در ذهن بسازد ارایه شود؛ مخاطب از آن فاصله گرفته و ارتباط عمیقی با آن برقرار نمی کند.

آیا پر بازدید شدن فیلم سینمایی یا برنامه ی تلویزیونی تضمینی برای موفقیت آن است؟

این سوال مبحثی است که سالها مورد اختلاف میان منتقدان، مخاطبان و هنرمندان بوده است. در این بخش نیز هر گروه دلایل منطقی خود را برای اثبات مدعای خود دارند:

• آمار فروش یک فیلم یا تعداد مخاطبان یک برنامه ی تلویزیونی، خود معیار کلیدی است که نشان دهنده ی مخاطب پسند بودن آن است. اگر پیام رسانه ای به حد کافی جذاب نباشد نمی تواند مخاطبان را به سینما یا تماشای تلویزیون بکشاند. همچنین فروش بالای یک فیلم یا پر مخاطب شدن یک برنامه ی تلویزیونی، مستلزم تبلیغ شدن آن توسط مخاطبان اولیه ی آن است. با توجه به تمام این موارد تعداد مخاطبان رابطه ای مستقیم با تاثیر پیام بر مخاطب و موفقیت ارتباط رسانه با او بوده است.
• Ø     گروه دیگر معتقدند گاهی این فروش صرفاً یک نشانه است برای یک پدیده ی فرهنگی و موضوعی که در بطن جامه وجود دارد و اگر محتوا و تکینیک اثر مورد استقبال مناسب نباشد و مطابق فرهنگ جامعه و در جهت تعالی آن گام برندارد نباید سایر هنرمندان به آن دامن زده و مشابه این اثر را بسازند. این موضوع علی الخصوص در حوزه ی موسیقی مطرح می شود. بسیاری از موسیقی هایی که در تاریخ کوتاهی به شدت دیده می شوند بعد از مدت کوتاهی کاملاً فراموش شده و حتی باعث دوری مخاطب می شود.
• طرف دیگر نیز متقدند معیار موفقیت یک برنامه یا فیلم تعدد مخاطبینش نیست بلکه رسوخ پیام ها و آثار آن در میان ایشان است. به طور مثال سریال پدر سالار با همین معیار موفق ارزیابی می شود چرا که نه تنها لحن و ویژگی شخصیت های آن بلکه رویکرد ها و ارزش های شخصیت های آن تا سالهای سال به الگویی جدی برای مخاطبان تبدیل شد. اما در سالهای 84 تا حدود 90 فیلم های زیادی در سینما ها و سریال های بسیاری در تلویزیون مورد استقبال بوده و فروش خوبی داشته است اما اگر امروز از مخاطبان نام فیلمی همچون چراغ قرمز دو خواهر یا کیش و مات را بپرسیم حتی کلیت فیلم و بازیگران اصلی آن را نیز به خاطر ندارند.

مخاطب در چنگال رسانه یا رسانه در چنگال مخاطب؟!

یکی از مواردی که تقریباً از ابتدای پیدایش سینما و تلویزیون در جهان مطرح بوده است؛ این است که آیا سینما و تلویزیون باید هدایت گر مخاطب باشند و اصطلاحاً مخاطب سازی کنند؟ یا مخاطبان، فعالین فرهنگی جامعه را تحت تاثیر خود قرار می دهند؟ هر دو دیدگاه نیز طرفداران و استدلال های خود را دارند که در جای خود منطقی به نظر می رسد؛ اما برداشت اینجانب از این موضوع این است که همانطور که نام هنرمندان یک جامعه از دیر باز فرهنگ ساز نام گرفته است، و از طرفی با توجه به تاثیر بالای رسانه هایی همچون سینما و تلویزیون بر مخاطبان، و از طرفی با توجه به شهرت و محبوبیت هنرمندان و فعالین عرصه ی سینما و تلویزیون پیام های صادر شده از سوی ایشان همیشه مورد توجه خیل عظیمی از مخاطبان قرار گرفته است. دو نمونه از تاثیر بالای هنرمندان و رسانه های وابسته در همین دو سال اخیر یعنی سال 96 و 97 به وضوح قابل مشاهده بود:

1. جمع آوری کمک های مردمی توسط هنرمندان برای زلزله زدگان کرمانشاه که به دلیل حضور پر رنگ ایشان در مناطق زلزله زده و حمایت همه جانبه ی ایشان از این موضوع، بسیار مورد توجه قرار گرفت.
2. وزیر سابق بهداشت، دکتر هاشمی، در یکی از سخنرانی های خود با اصحاب رسانه به محتوای سریال ها و فیلم های سینمایی انتقاد کردند و افزودند: ((مصرف دخانیات، علی الخصوص سیگار، از زمانی که در فیلم ها و در صفحه های شخصی هنرمندان، بالا رفت در جامعه نیز رشد بالایی پیدا کرد. چرا ما باید در هر صحنه از فیلم و سریال هایمان شاهد کشیدن سیگار و مصرف مواد مخدر باشیم؟ این به نوعی راه حل مشکلات قلمداد شده است[11])).

هنرمندان و اصحاب رسانه از دیر باز جز اقشار محترم و محبوب برای مردم بوده اند و مسلماً کلام و رفتار ایشان نیز به الگویی برای مخاطبان و طرفدارانشان بدل می شود.

با توجه به تمام مطالب فوق و مثال های زیادی که می توان در این زمینه ذکر نمود؛ به نظر نگارنده استفاده نکردن و یا بهره گیری ناصحیح از این پتانسیل، می تواند سرعت رشد فرهنگ والا و ارزش های مثبت یک جامعه را به شدت کند و یا با شیب منفی مواجه سازد. اگر هنرمندان با بهره گیری از تکنیک های به روز رسانه ای و استفاده از شهرت و محبوبیتی که در میان مخاطبان دارند، اقدام به تربیت مخاطبان کنند و آثاری روز به روز متعالی تر (هم از حیث محتوا و هم فرم) ارایه کنند؛ مخاطب نیز گام به گام همراه شده و با این فرم آثار خو می گیرد.

تاریخچه ی مخاطب شناسی سینمای ایران:

از سال ورود سینما به ایران در سال 1900 توسط میرزا ابراهیم خان عکاس باشی سیری از فیلم های گزارشی و مبتذل وارد جریان سینما شد. شاید یکی از دلایل اصلی دیدگاه های سانسور و ممیزی به دلیل حضور همیشگی این جریان از فیلم سازی در سینمای ایران است.  

((شاید عبدالحسین سپنتا در نخستین فیلم ناطق ایرانی “دختر لر” گوشه چشمی هم به مخاطب داشته است، ولی تم و درونمایه ای که برای ساخت این فیلم در ذهن دارد کمتر می تواند در برابر مخاطب تفسیر شود؛ چون درونمایه ی “دختر لر” بیشتر در خدمت ارایه ی ناسیونالیسمی است که ریشه هایش را از فرهنگ بومی و حتی ادبی خویش وام می گیرد[12])). 

دوره های سینمایی ایران:

1. اولین دوره رضا خانی (1304 تا 1315) در سینمای ایران، به سوی نمایش دستاورد های مدرن رفت. کارکرد سینمای این دوره مشروعیت بخشی به نظام سیاسی از طریق نشان دادن پیشرفت های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی بود. با توجه به این رویکرد فیلمی مانند علف (1304) که راجع به زندگی ایل بختیاری است و ایران سنتی را به تصویر می کشد مورد خشم شاه ایران قرار می گیرد اما فیلمی مانند راه آهن ایران (1309) مورد استقبال وی. این دوره شامل چند اتفاق مهم دیگر نیز بود:
2. تضاد های جامعه خود را به سینمای این دوره تحمیل کرد. تضاد از حیث تقابل سنت و مدرنیته علی الخصوص با وجود حجم عظیمی از مردم که حتی سواد خواندن و نوشتن را نیز نداشتند و به نظام ارباب رعیتی خو گرفته بودند.
3. فراهم آمدن امکان ورود خانم ها به سینما که تا پیش از این با مشکلاتی همراه بود، در این دوره برداشته شد.
4. تدوین و تصویب نخستین نظام نامه ی سینما ها در سال 1314 که به نوعی عرض اندام آشکار قدرت سیاسی بر سینما بود.

این دوره پیش از سقوط رضا شاه در سال 1315 به پایان می رسد و تا 1326 هیچ فیلم خاص و مهمی ساخته نمی شود.

• دومین دوره ی سینمای ایران (1326 تا 1332) این دوره با اولین فیلم نظام وفا که یک معلم و شاعر بود به نام ” توفان زندگی” در سال 1326 شروع شد. اما کم کم از حضور بزرگان شعر و موسیقی در سینما کاسته شد و سینمای  رقص و آواز جایگزین آن شد. این دوره مصادف با دوره ای بود که پس از فضای جنگ جهانی دوم و یاس و سرخوردگی ایرانیان از اشغال ایران و روی کار آمدن پادشاهی جوان و بی تجربه بود. این موضوعات با شرایط نا مساعد اجتماعی که حدود یک قرنی بر ایران سایه افکنده بود، ادغام شد و نتیجتاً ساخت فیلم هایی با کارکرد گریز خواه و رویا پرداز شد.

در این دوره دو رخداد مهم نیز پیش آمد:

الف) شروع دوبله ی فارسی فیلم های وارداتی که باعث سرازیر شدن حجم بالایی از فیلم های مبتذل و رقص و آواز هندی و ترکیه ای به ایران شد. از طرفی با توجه به شرایط سیاسی آن دوران، فیلم سازان نمی توانستند زیاد با رویکرد های انتقادی و سیاسی پیش بروند. در نهایت چون مخاطبان آن دوره تقریباً هیچ اطلاعات خاصی از این پدیده ی نوظهور سینما نداشتند و سینما آنطور که باید و شاید گسترده نشده و میان ایشان رسوخ نکرده بود؛ باعث شد نوع سلیقه و ذائقه ی مردم بر اساس فیلم های ارایه شده شکل بگیرد.

ب) تدوین و ابلاغ آئین نامه ی “آنچه نباید گفت” در سال 1329 بود. این آیین نامه یک وجه مثبت و یک وجه منفی در پی داشت. وجه مثبت آن از این جهت بود که فیلم سازان را از نمایش موارد مبتذل و خیانت و امثالهم باز داشته بود. ولی وجه منفی آن این بود که هر گونه مخالفت یا اهانت به مقامات سلطنتی پهلوی و انتقادات سیاسی نیز محکوم شد. این موضوع باعث شد تا فیلم سازان هر چه بیشتر به سوی سینمای محافظه کارانه و موضوعاتی بروند که فقط مخاطب را سرگرم کند و از وقایع پیرامون دور سازد.

  اصطلاح “فیلم فارسی” از این دوره با الگو گیری از هند و ترکیه، آغاز شد و تا دوره های بعد نیز به انحای مختلف ادامه یافت.

• دوره ی سوم سینمای ایران سینمای محافظه کار: (1332 تا 1342) پس از سقوط دولت دکتر مصدق جوی از ناامیدی و حرمان بر جامعه حاکم شد که تا قیام و شرایط سیاسی ایجاد شده در سال 42 ادامه یافت. از سویی شرایط اقتصادی جامعه نیز پس از کودتا دچار افت سنگینی شد. اوج فیلم فارسی ها و ابتذال ها در این دوره بود. تاکید بر جاذبه های جنسی، سطحی بودن موضوعات، دوری از واقعیت، اغراق های زیاد، کلیشه های تکراری، دوری از موضوعات سیاسی و اجتماعی و… از شالوده های این نوع از سینما بود. در این دوره کم کم شخصیت های لات و کلاه پهلوی دار و مخملی پا به عرصه ی ظهور گذاشته و با ادبیات سخیفانه ی خود جایی برای خود در ذهن مخاطبان ایجاد کردند. بسیاری فیلم “لات جوانمرد” اثر مجید محسنی را آغاز گر این دسته از فیلم ها عنوان کردند.

از جمله اتفاقاتی که در این دوره رخ داد:

الف) تاسیس تلویزیون در سال 1337.

ب) توقیف فیلم “جنوب شهر” ساخته ی فرخ غفاری در سال 1337 به دلیل نمایش تصاویر انتقادی و ضعف های اجتماعی.

ج) شروع ساخت فیلم های رنگی که با فیلم “گرداب” ساخته ی هوشنگ محبوبیان در سال 1332 آغاز شد.

د) ترجمه ی مقالات و نقد های هالیوودی و پدید آمدن قشری از منتقدین که کم کم به وضع موجود سر و شکلی بخشیده و دست به روشنگری زدند.

• دوره ی چهارم آلودگی – پالودگی (1342 تا 1357) در این دوره عناصر مدرنیته و شهر نشینی تقریباً میان مردم رسوخ کرده و اقتصاد کم کم جان می گیرد. در آمد های نفتی افزایش یافته و برخی از موارد توسعه ی کشوری لحاظ شد. البته در همین دوره با توجه به اصلاحات ارضی، انقلاب سفید و توسعه ی ناهمگون شهر و روستا، قشر فرو دست دوباره در تگنا فرو رفتند و حجم عظیمی از مهاجران روستایی به شهر ها سرازیر شدند.

مجموع مطالب بیان شده ساخت فیلم هایی با مضامین زیر بود:

• ساختن اسطوره های زن با دید وابسته و یا جنسی.
• استیلای تفکر مرد سالارانه در خانواده و قهرمانی ایشان در جامعه.
• فخر فروشی و تقدس بخشیدن به فقر.
• ارایه ی راه حل های غیر واقعی و پوچ برای مسایل اجتماعی و تضاد طبقاتی.

البته مسلماً در کنار جریان اصلی ساخت این فیلم ها آثاری متمایز هم سربرمی آورند؛ درواقع در این دوره کم کم مقاومت در برابر سینمای آلوده و مبتذل شکل گرفت و فیلم سازان به تحلیل های روشنفکرانه ای دست زدند. علاوه بر تولید فیلم های اعتراضی با نگاهی والاتر به جامعه و تحلیل آن پرداختند. نمونه هایی از فیلم های این دوره فیلم “گاو” ساخته ی داریوش مهرجویی، “قیصر” ساخته ی مسعود کیمیایی،خشت و آینه ساخته ی ابراهیم گلستان و… بود. از دلایل اصلی این تمایز فکری، ورود ادبیات به سینما بود. بهره گیری سینما گران از آثار ادبی و ورود ادبا به عرصه ی فیلم سازی از جمله ی این اقدامات بود. از طرفی با شکل گیری کانون پرورش فکری کودک و نوجوان در سال 1348 موج جدیدی از فیلم سازان معترض و جهت ده فکری مخاطبان، پا به عرصه ی وجود گذاشتند.

تا سال 57 اعتراض ها مخصوصاً از طرف طبقه ی کارگر بیشتر شد و سینما گران معترضی پا به عرصه ی وجود گذاشتند که جریان های فکری مردم و سینما گران دیگر را متاثر نمود؛ اما همچنان فیلم هایی از جنس “فیلم فارسی” وجود داشت و طرفداران خاص خود را هم؛ به طور مثال فیلم “گنج قارون” در همین دوره ساخته شد و به شدت مورد استقبال قرار گرفت.

((دو فیلمی که اکنون دیگر کلاسیک شده ی سینمای ایران محسوب می شوند؛ یعنی “گاو” و “قیصر” سرآغاز دگرگونی در سینمای ایران شدند. هر چند مهرجویی در ابتدا با “الماس 33” در پی جذب مخاطب بود، اما با هوشمندی چرخشی در کارش پدید آورد و کوشید برای نخستین بار در سینمای ایران به مخاطب سازی دست بزند. “قیصر” نیز چنین کرد؛ اما راه بهتری برای این کار پیدا کرد. نمایش “گاو” در آن سالها نمی توانست هاضمه ی مخاطب را در جامعه ی آن سال ایرانی ها بپروراند. نماد پردازی غلام حسین ساعدی و توجه او به روان کاوی جامعه ی ایرانی چونان آیینه ای بود که در برابر مخاطب گرفته شده بود، با تمامی تلخی های یک واقعیت.

بنابراین همانگونه که نئورآلیسم ایتالیا نتوانست مخاطب پرور باشد، “گاو” نیز چنین بود؛ اما “قیصر”با اتکا بر لایه های درونی تر رویکرد اجتماعی مردم و کاوش در این لایه ها توانست تصویری دلپذیر ارایه کند. مخاطب “قیصر” ققشر پایین دست جامعه بودند. آنها خود را در شخصیت عاصی و تک روی قیصر می دیدند. قیصر می توانست کاری کند که مخاطبان از عهده ی آن بر نمی آمدند. قیصر می توانست شورش کند و یک تنه بی آنکه دلخوش به دستگاهی به نام قانون باشد، انتقام خود را بگیرد.قیصر برای مخاطب ایرانی دهه ی 40 نمادی از یک قهرمان بود[13])).

مسعود مهرابی 11 مضمون طلایی و پولساز را برای سینمای قبل از انقلاب سال 57 بر می شمارد که عبارتند از:

1. قهرمان داستان ثروتمند است، ضد قهرمان فیلم نامه قصد دارد تا ثروت وی را به چنگ آورد ولی قانون مانع می شود.
2. قهرمان دلباخته ی کسی می شود که به دست آوردنش محال است؛ ولی با اعجاز فیلم نامه نویس موفق می شود.
3. قهرمان یک کارگر ساده است که مورد توجه ارباب خانه قرار می گیرد؛ اما سرانجام ارباب متنبه شده و از کردار خود برمی گردد.
4. قهرمان شخصیتی لات مآب یا پهلوان دارد که مورد اتهام خاصی قرار می گیرد و در نهایت مبرا می شود.
5. قهرمان یک رقاصه ی کاباره است که توجه مردی را جلب می کند و مرد با او ازدواج می کند تا از آن موقعیت نجاتش دهد. گذشته ی رقاصه همواره سوظن ایجاد می کند اما مرد به پاک سرشتی او ایمان می آورد.
6. تقسیم ارث و میراث یکی از سوژه های محبوب در بین مخاطبان آن دوران بوده است.
7. قهرمان دلباخته ی کسی می شود در حالی که او به قهرمان علاقه ای ندارد و دلباخته ی کس دیگری است. فیلم با مرگ رقیب یا امثال آن به اتمام می رسد و رسیدن معشوقه به قهرمان.
8. قهرمان در اثر شباهت با کس دیگری و خطاهای او به دردسر می افتد.
9. قهرمان به دلیل تجاوز به همسر، مادر یا خواهرش دست به عصیان می زند.
10. در اثر برد یا باخت قهرمان در بلیط های بخت آزمایی سرنوشتش تغییر می کند.
11. مجموعه ی تیپیک صمد که تضاد شهر و روستا و سادگی روستائیان را نشان می دهد.
12.  سینمای بهار آزادی (1357 تا 1359): با توجه به وجود بزرگترین انقلاب اجتماعی سده ی اخیر در ایران، مسلماً احتیاج به تغییر رویکردی جدی برای فیلم سازی در ایران نیاز بود. در این دوره آثار با سه رویکرد موضوعی ساخته می شدند:

الف) فیلم هایی که در رژیم گذشته ساخته شده بودند و اجازه ی پخش پیدا نکرده بودند؛ مانند دایره مینا ساخته ی داریوش مهرجویی و سفر سنگ ساخته ی مسعود کیمیایی.

ب) فیلم هایی که به نقد جدی رژیم سابق می پرداختند؛ مانند چوپان کویر ساخته ی حسین محبوب.

ج) فیلم هایی که در جهت اهداف انقلاب ساخته شدند؛ مانند رسول پسر ابوالقاسم ساخته ی داریوش فرهنگ.

تغییر رویکرد یکباره ی سینما در دوران انقلاب و بعد جنگ تحمیلی، اتفاق بعیدی نبود؛ چرا که تقریباً در تمام کشور هایی که صاحب هنر هایی همچون سینما و تلویزیون هستند، این گونه تغییرات در شرایط مشابه رخ می دهد. در این شرایط وظیفه ی رسانه ها دعوت مردم به دلاوری، جنگ آوری و دفاع از میهن و ارزش هایشان سوق داده می شود. ایشان تلاش می کنند تا روحیه ی امید و خود باوری را میان مردم تزریق کرده و آنها را به مبارزه تشویق کنند. در چنین شرایطی اقدامات مثبت دولت ها و حکومت ها توسط رسانه ها پر رنگ تر می شود تا اتحاد ملی حفظ و شرایط کشور دچار تشویش و نفاق میان نیروهای خودی نگردد.

البته حضور جنگ تحمیلی تقریباً بلافاصله بعد از وقوع انقلاب اجازه ی بروز و ظهور این سینما را آنطور که باید و شاید نداد.

• سینمای غیاب های ساختاری: (1360 الی 1367) مهم ترین ویژگی سینمای این دوره وارد شدن چارچوب هایی به سینما بود که ارتباط چندانی با رویکرد انقلاب نداشت. سه مفهوم جنسیت، دین و سیاست از محتوای فیلم ها حذف گردید. به جای مفاهیم بیان شده از مفاهیم برخاسته جبهه و جنگ نظیر مقاومت، فداکاری، آرمان گرایی، جامعه دوستی، امت اسلامی و غیره به جای آن نشست. حضور زنان تقریباً به کلی از فیلم ها حذف شد و مردان شخصیت های اصلی آثار ر ا تشکیل دادند. در نیمه ی دهه ی 60 کم کم بانوان به فیلم ها بازگشتند اما نه به شکل سابق بلکه اینبار به شکل اسطوره ی الهه مادری یا همسری. در سینمای این دوره علاوه بر مفاهیم جنگی، نقد عملکرد رژیم سابق، پرداختن به زندگی روستائیان و مفاهیم ضد استکباری نیز دیده می شود.

از رویداد های این دوره می توان به شکل گیری کمسیون فیلم نامه در سال 1362، تشکیل و تاسیس بنیاد سینمایی فارابی در سال 1362 و جشنواره ی فیلم فجر در سال 1361 اشاره کرد. در این دوره جریان های جدیدی برای تئوریزه کردن سینما ایجاد شد.

((برای نخستین بار در تاریخ سینمای ایران، سینما توسط سید محمد بهشتی دولتی شد. اکنون نفوذ و اقتدار نگاه دولتی به سینما در دستور کار قرار گرفت و فیلم نامه ها به مرکزی ارجاع داده می شدند که تصمیم می گرفت کدام فیلم ها ساخته شوند. این سکه دو رو داشت: حمایت دولت از سینما و از طرفی بی اهمیت شدن مخاطب و جذب سرمایه از سوی او.

در همین دوران در بخش خصوصی فیلم “هامون” توسط داریوش مهرجویی ساخته شد که توانست اقبال خوبی به دست آورد…. اگر بخواهیم فیلم “قیصر” را با “هامون” مقایسه کنیم، شاید چندان بی پایه نباشد؛ اما نه مقایسه ای تحلیلی و درونمایه ای بلکه قیاسی بر اساس پذیرش مخاطب عام از یک فیلم سینمایی…. “هامون” برای مخاطب برداشتی آزاد از شخصیتی خیالی بود، که واقعی می نمود. مخاطب ایرانی “هامون” در اواسط دهه ی شصت مخاطبی بود که فراز و فرود شخصیت های “هامون” را با گوشت و پوست خود احساس می کرد و می توانست با او همدلی کند. دغدغه های درونی هامون به دغدغه های مخاطب ایرانی نزدیک بود. چه بسا یکی از دلایل ماندگاری این فیلم در تاریخ سینمای ایران نیز همین موضوع باشد.[14])).

• سینمای سه گانه (1367 تا 1376): بعد از اتمام رویداد های بزرگی همچون جنگ و انقلاب، مشابه رسانه های بخش های مختلف دنیا، سینما و تلویزیون به پیامد ها، بازماندگان، جانبازان، کشته شدگان و… حاصل از جنگ می پردازند و وجوه مختلف آن را با دیدگاه ها و رویکرد های گوناگون به نمایش می گذارند؛ در واقع رسانه تلاش می کند احساسات و موقعیت های آشنایی را به مخاطب ارایه کند که بعد از اتمام جنگ یا انقلاب با آن ها دست و پنجه نرم می کند.

البته در چنین مواقعی معمولاً بخشی از محتواهای رسانه ای نیز با تکیه بر عناصر سرگرم کننده و کمدی تلاش می کند بار غم مشکلات پیشین را از دوش مخاطب بردارد و برای وی تسکین خاطری محیا سازد.

اساساً سه رویکرد در این دوره از سینما رواج داشت:

الف) سینمای محافظه کار: خود را موظف به ضرورت حفظ آرامش جامعه و بازسازی نظم اجتماعی می دانست.

ب) سینمای منتقد: تا هر کجا شرایط اجازه می داد سینماگران این بخش تلاش کردند گفتمان های دهه ی 60 را به چالش بکشد.

ج) سینمای موج نو: به نوعی سینمای روشنفکرانه ی آن دوران بود و تلاش می کرد افکار جدیدی را وارد جامعه کند. از فیلم سازان این بخش می توان به مرحوم کیارستمی، مخملباف و پناهی اشاره کرد.

یکی از مهم ترین رویداد های این دوره ورود فیلم سازان زن به عرصه ی سینما بود. افرادی مانند رخشان بنی اعتماد، پوران درخشنده، تهمینه میلانی و مرضیه برومند.

• سینمای نیروهای اجتماعی (1376 تا 1384) بعد از خرداد سال 1376 طراوت و شادابی در جامعه ی ایران قوت گرفت، امید به تغییر افزایش یافت و محدودیت های رایج در سینما کمرنگ تر از گذشته شد. در این دوره پرداختن به مسایل اجتماعی علی الخصوص مسایل اجتماعی زنان رواج یافت و زن و جایگاه او به عنوان مادر، همسر، کارمند و یک شهروند جای خود را در بین فیلم ها باز کرد.

با توجه به گسترش شهر نشینی فیلم سازان تمایلی به پرداختن و نمایش مسایل روستائیان از خود نشان ندادند؛ به همین جهت خیل عظیمی از فیلم های این دوره به سینمای شهر نشینی معروف شد. یکی دیگر از تغییرات کلیدی و تقریباً متمایز فیلم های این دوره، رویکرد ایشان به محتواهای دینی و مذهبی بود که با برچسب سینمای ماورایی و شعاری به شدت کم و حتی مورد تحقیر قرار گرفت. متاسفانه با توجه به نبود پژوهش های لازم از سوی فیلم سازان و از سویی با توجه به آزادی نسبی که به سینما و سینما گران داده شده بود، این تحقیر و حذف محتواهای اینچنینی بدون هیچ گونه تحلیل زیربنایی و منظقی و صرفاً از روی لجاجت با سانسور و مقوله های مرتبط با آن در فیلم ها تسری یافت.

• سینمای دو گانه یا ژانوسی (1384 تا 1390) انتخاب این نام برای این دوره از سینما به واسطه ی حضور دوجریان تقربباً پر رنگ فیلم سازی در این زمان بود:

الف) فیلم هایی با متن های بسیار ضعیف و کلیشه، با تکیه بر محتواهای عاشقانه (هیجانی) و با محوریت کمدی های گفتاری.

ب) فیلم های فکورانه و با رویکرد تحلیل نگرش افراد مختلف جامعه به موضوعات مختلف اجتماعی و علی الخصوص خانوادگی.

ساختار سیاسی و اقتصادی راکد این دوره باعث روی کار آمدن مجدد فیلم هایی مانند فیلم های مورد الف بود که سینما را هر چه بیشتر به سوی کارکرد گریز خواهی کشاند.

1. سینمای تحلیل گر اجتماعی (1391 تا 1395) با روی کار آمدن دولت مردانی جدید با رویکرد های فکری و عملی کاملاً متمایز و باز شدن دریچه های امید برای رشد و پویایی اقتصاد و سیاست داخلی و از سویی بر داشته شدن ممیزی های بسیاری برای تولید آثار هنری و رفع توقیف چند صد فیلم سینمایی از دهه ی 80 سینمایی فکور و تحلیل گر متولد شد.

در همین دوره برای اولین بار در تاریخ سینمای ایران گروهی از سینما ها و فیلم های فکورانه و با مخاطبان خاص در گروهی مجزا به نام گروه هنر و تجربه به اکران رسیدند و حتی فیلم های کوتاه که تا پیش از این به جز جشنواره ها جایی برای دیده شدن نداشتند، امکان بروز و ظهور یافتند. بسیاری از سینما گرانی که در دهه ی 80 و با توجه به جو هنری و سیاسی جامعه از ایران رفته بودند، بار دیگر به وطن بازگشتند و شروع به ساخت آثاری با رویکرد های متفاوت کردند. استقبال مردم از فیلم های سینما و جشنواره های مختلف سینمایی بسیار بیشتر از سابق شد و فیلم هایی با ساختار های ساده و کلیشه خود به خود به حاشیه رانده شدند. این در حالی است که حتی فیلم سینمایی “اکسیدان” با محتوایی کمدی و البته خلاقه ساخته ی حامد محمدی در این سالها مورد استقبال چندانی واقع نمی شود اما فیلم سینمایی تلخی مانند “لاک قرمز” بسیار مورد توجه مخاطبان قرار می گیرد.

به جرات می توان گفت سینما در این دوره به اوج شکوفایی و تعالی خود می رسد و در این راستا حمایت کامل مردم را نیز در اختیار خود می گیرد.

1. سینمای کم جان و گریز مخاطب 🙁 1396 تا امروز) بعد از برهم خوردن عهد نامه ای مهم و تاثیر گذاری همجون برجام و بدعهدی های قدرت های خارجی و از سویی اختلاسات و آشفتگی های اقتصادی و سیاسی پی در پی باعث مرگ امید در اکثریت جامعه شد. این موضوع با سیاه نمایی های رسانه های غربی به آنجا رسید که برخی از مخاطبان چشم ها را بر پیشرفت ها و بالندگی های پس از انقلاب بسته و خواستار بازگشت سیستم پهلوی شدند!

از سویی با توجه به افزایش قیمت ناگهانی دلار و ارز و احتکار اقلام اساسی، در سال 97 جهش وحشتناک و بی سابقه ی قیمت ها باعث نارضایتی عظیم مردم از دولتمردان شد. در چنین حالتی سینما با بازگشت به دوره ی گریز خواهی خود شروع به ساخت فیلم هایی بی سر و ته، کلیشه و با شوخی های اروتیک و… نمود اما به جز تعدادی معدود نتوانست موفق باشد. افزایش قیمت ها باعث شد تا طبق آمار رسمی سازمان سینمایی در سال 97 و 98 در دوره های پیک فروش از جمله عید نوروز و ماه رمضان با کاهش چشمگیر مخاطب رو به رو باشیم. مخاطبی که نگران از آینده ی زندگی معیشتی خود باشد، دیگر تمایلی برای پرداخت پول بلیط و رفتن به سینما ندارد. از سویی ورود سرمایه گزاران و تهیه کنندگان سود جو به سینما باعث شد که دید فیلم سازان به سمت اصطلاحاً “بساز و بفروشی”  سوق پیدا کند که این موضوع هم در سست شدن محتوا و متن فیلم ها و گریز مخاطب از سینما بی تاثیر نبود.

تاریخچه تلویزیون در ایران:

پیش از انقلاب:

در تیر ماه 1337 مجلس شورای ملی ایران، قانون تاسیس تلویزیون در ایران به تصویب رسانید. در ابتدای تولد این پدیده نظارت بر آن بر عهده ی وزارت پست، تلگراف و تلفن بود. در همین زمان حبیب الله ثابت، مشهور به ثابت پاسال، پیشنهاد تاسیس تلویزیون خصوصی را داد. بعد از تایید پیشنهاد وی، در یازدهم مهر سال 1337 پخش برنامه های تلویزیون آغاز شد.

اگر مقایسه ای از سال ورود تلویزیون و سینما به ایران داشته باشیم به نکته ی جالبی بر می خوریم: سینما در جهان به طور رسمی در سال 1895 افتتاح شد و در سال 1900 به ایران رسید اما تلویزیون در تاریخ 3 اکتبر سال 1958 در ایران آغاز به کار کرد در حالی که با زمان افتتاح رسمی آن در غرب که ژانویه ی 1925 بود، 33 سال فاصله داشت!

اولین کلام ثابت با مردم بسیار جالب توجه است:

” … و اما شما بینندگان و شنوندگان عزیز اگر وقتی قسمتی از برنامه را مطابق سلیقه خود نیافتید با در نظر گرفتن اشکالات و این نکته مهم که ذوق و سلیقه ها مختلف است بر ما ببخشید. به علاوه از شما تمنا داریم که ما را در اجرای این خدمت یاری کنید و نه تنها معایب و نقایص را گوشزد فرمایید بلکه ما را از آنچه برای بهبود و تکمیل برنامه ها به نظرتان می رسد کتبا یا شفا ها برخوردار و قرین امتنان نمایید. ما برای این گونه پیشنهاد ها جوائزی ترتیب خواهیم داد که در آینده به اطلاع  شما خواهد رسی[15]د…”

در آغاز تلویزیون فقط چهار ساعت در روز برنامه داشت، از ساعت 18 الی 22؛ اما کم کم به این زمان اضافه شد. بودجه ای از سوی دولت به تلویزیون تزریق نمی شد و فقط به مدت پنج سال از پرداخت مالیات معاف شده؛ ثابت باید مخارج آن را با پخش آگهی تامین می کرد. با توجه به سیستم 525 امریکایی تلویزیون و عدم داشتن قابلیت ضبط مغناطیسی، به ناچار برنامه ها زنده پخش می شد. در سال 1343 دولت تصمیم گرفت یک رسانه ی دولتی با طراحی یک مرکز تلویزیونی ایجاد کند. گشایش رسمی این تلویزیون در تاریخ 29 اسفند سال 1345 صورت گرفت.  در سال 1348 تلویزیون ثابت پاسال در تلویزیون ملی ادغام شد در این زمان تلویزیون فقط دو کانال در اختیار داشت. در کنار این دو کانال فارسی زبان، یک کانال به نام تلویزیون امریکا نیز به زبان انگلیسی پخش می شد برای انگلیسی زبانان مقیم ایران.  این کانال در سال 1355 تعطیل شد و پس از آن برنامه هایی به زبان بین المللی تولید و پخش گردید.[16].

عده بسیاری از فیلم سازان جذب آن شدند و تلویزیون به صورت یکی از مراکز مهم فیلم‌سازی در بخش دولتی درآمد. تا قبل از انقلاب چند صد فیلم کوتاه و بلند ساخته شده بود. از مهم‌ترین این برنامه‌ها می‌توان به برنامه ایران زمین، که فریدون رهنما طراح و بنیان‌گذار آن بود، اشاره کرد. رهنما در سال۱۳۴۵، به تلویزیون آمد و مرکزی برای ساخت و تولید فیلم‌های مستند به وجود آورد و علاقه‌ مندانی را که در وزارت فرهنگ و هنر آموزش فیلم‌سازی دیده بودند به تلویزیون آورد و خود یکی از مدرسان آن‌ها شد. از جمله این افراد که با رهنما در برنامه ایران زمین همکاری می‌کردند، می‌توان به همایون شهنواز با فیلم «گذر اسماعیل بزاز» و ناصر تقوایی با فیلم «بادجن» اشاره کرد.

فیلم‌سازی داستانی در تلویزیون در چارچوب محدودتری براساس شیوه‌های رایج و کلیشه‌ای سینمای موجود صورت می‌گرفت، چه آن که پاره‌ای از این آثار را فیلم سازان حرفه‌ای سینما برای تلویزیون ساختند، که از شاخص‌ترین آن‌ها می‌شود از «درخت مراد» ساخته زکریا هاشمی، «خورشید در مه» ساخته نظام کیایی و «برباد» ساخته خسرو پرویزی نام برد.

در زمینه سریال سازی، تلویزیون آثار متفاوتی عرضه کرد و برخی از این سریال‌ها به وسیله فیلم‌سازان سینمای حرفه‌ای مانند علی حاتمی، ناصر تقوایی، نصرت کریمی، محمد متوسلانی، جلال مقدم و پرویز خطیبی تولید شد. «امیر ارسلان نامدار» از نخستین نمونه‌های سریال ایرانی است که از تلویزیون ملی ایران پخش شد. تهیه‌کنندگان سریال‌ها افراد محدودی بودند. از نزدیک به ۶۰ سریالی که در تلویزیون ساخته شد، پرویز صیاد با تهیه شش سریال آدم به آدم، اختاپوس ۱۳۴۶، امیر ارسلان، سرکار استوار ۱۳۴۶، مأمور ما صمد در بالاتر از خطر و ماجراهای صمد رکورد دار است. محسن هرندی با پنج سریال آلاخون‌والاخون ۱۳۴۸، حیات جاوید، خانه قمرخانم ۱۳۴۷، زیر بازارچه و عشق‌پیری در مرحله بعدی قرار دارد و پرویز کاردان و منصور پورمند بعد از این‌ها قرار می‌گیرند. از مهم‌ترین سریال‌های آن زمان به سلطان صاحبقران ( ۱۳۵۴) ساخته علی حاتمی،  دلیران تنگستان (۱۳۵۵ ) ساخته همایون شهنواز و دایی جان ناپلئون( ۱۳۵۵) ساخته ناصر تقوایی می‌توان اشاره کرد.

اولین مدیر عامل تلویزیون رضا قطبی بود که مدیریت تلویزیون را با دو شبکه برعهده داشت. شبکه یک سراسری بود و شبکه دو فقط مناطق تهران و اطراف را تحت پوشش قرار می‌داد که هر دو شبکه در ساختمان الوند مستقر بودند و محل پخش برنامه‌ها در ساختمان جام جم، در خیابان پهلوی (ولیعصر فعلی) بود.

از مهم ترین اتفاقات در این دوران اعتصاب مدیران و کارکنان صدا و سیما بعد از روی کار آمدن شریف امامی و کشتار 17 شهریور سال 1357 بود و این اقدام کمک بسیاری در بیداری مردم برای دست یابی به پیروزی در انقلاب بود.

در روز 13 آبان همان سال فیلم برداران خبری تلویزیون توانستند با استفاده از فرمان لغو سانسور در تلویزیون، از جریان درگیری خونین ماموران حکومت نظامی با دانشجویان دانشگاه تهران، فیلم خبری موثری تهیه و پخش کنند. نمایش این فیلم که آغاز گر اخبار بدون سانسور تلویزیون بود، به شدت بر افکار عمومی تاثیر گذاشت. روزنامه ها این فیلم را در نوع خود یک جسارت حرفه ای همراه با مهارت نامیدند و آن را دقیق ترین گزارش و سند حادثه دانشگاه معرفی کردند.

فردای آن روز تلویزیون به اشغال نظامیان در آمد وتا 21 بهمن 57 این اشغال ادامه داشت. در این مدت تولیدات تلویزیون متوقف شد و فقط برنامه های تکراری پخش می شد. در این دوران تلویزیون هم از طرف بزرگان دینی تحریم شد. 

پس از بازگشت  امام خميني به ايران، ميزان پخش اخبار و رويدادهاي مربوط به انقلاب اسلامي از راديو و تلويزيون افزايش يافت و حتي گروهي از كاركنان بخشهاي فني اين سازمان اقدام به تأسيس يك كانال تلويزيوني اختصاصي در تهران با برد و پوشش محدود كردند كه ضمن پخش اخبار و گزارشهاي مربوط به حركت انقلابي و اسلامي مردم، صحنه هاي ديدار اقشار مختلف مردم با حضرت امام را نيز پخش مي كرد. تجهيزات و لوازم پخش اين كانال تلويزيوني در مجاورت محل اقامت رهبر انقلاب اسلامي قرار داشت.[17].

به طور کلی قبل از انقلاب کنترل شدیدی بر برنامه های پخش شده وجود داشت علی الخصوص بر برنامه های سیاسی، به همین جهت تمرکز برنامه سازان بر برنامه های سرگرم کننده بود.

پس از انقلاب:

با شروع انقلاب اسلامی سیاست دولت در برابر تلویزیون تغییر کرد .در سال ۱۳۵۸، صادق قطب‌زاده اولین رئیس سازمان شد و نخستین طرح تشکیلاتی سازمان تهیه شد. در این طرح علاوه بر تغییر نام سازمان، شبکه دو سیما و برنامه های بین المللی تعطیل شد. در نهایت نیز معاونت امور برنامه ها تشکیل گردید. شبکه ی دو در سال 1360 با رویکردی جدیدی و آموزشی به سازمان بازگشت.

اساسنامه ی سازمان در سال 1362 از طرف شورای سرپرستی وقت تنظیم و پس از تصویب در مجلس شورای اسلامی اجرایی شد.

در سال 1372 معاونت سیما به طور مستقل از رادیو تشکیل شد. پس از آن در سال 1373 و 1374 به ترتیب شرکت صبا فیلم و سیما فیلم تاسیس شدند.

اولین شبکه ی بین المللی بعد از انقلاب، شبکه ی جام جم بود که در سال 1376 آغاز به کار کرد.

 پس از هشت سال از تاریخ تصویب قانون اساسی کشور، نحوه ی اداره و مدیریت سازمان مورد بازنگری قرار گرفت. بر این اساس سازمان باید زین پس به شکل تمرکز در مدیریت اداره می شد؛ بدین معنی که کلیه ی وظایف و مسئولیت های شورای سرپرستی و مدیر عامل به ریاست سازمان منتقل شد. شورای نظارت بر سازمان نیز متشکل از دو نفر از هر یک از قوای سه گانه تشکیل شد.    

در اواخر دهه 70 ودر اوایل دهه80 بخشی از خط مشئ های صدا وسیما تغییر کرد که مهم ترین این تغییرات عبارتند از : 

1-  افزایش کانال های استانی به طوری که اکثر استان ها دارای شبکه مستقل برای خود هستند . 

2-  افزایش کانالهای تلویزیون مانند شبکه قرآن ، شبکه آموزش و… 

3-  خرید و دوبله بسیاری از فیلم های به روز دنیا با مضامین متفاوت

4-  افزایش برنامه های تحلیل خبری و به طور کلی دگرگونی در نحوه ارائه اخبار در کلیه کانال های تلویزیون 

5-  تخصصی شدن شبکه های رادیویی و تلویزیونی.

دلایل کلی ریزش مخاطبان:

• یکی از دلایل اصلی ضعف بیشتر برنامه ها و فیلم هایی که مورد توجه مخاطبان قرار نمی گیرند دیالوگ است؛ این مشکل به انحای مختلف بروز می کند:
• ازدیاد بی جهت دیالوگ.
• 2.     کتابی و شعاری بودن دیالوگ.
• جایگزینی دیالوگ به جای کنش.
• انتقال تمام اطلاعات و محتوای اثر با دیالوگ.
• وارد کردن ادبیات چاله میدانی، سخیف، بی ادبانه و… به بهانه ی نزدیکی و باور پذیر ساختن دیالوگ ها برای مخاطب.
• عدم تلاش برای افزایش دایره ی واژگان مخاطبان.
• عدم رعایت اصول و فنون مذاکره و ارتباط؛ چه در انتخاب و چینش واژگانِ دیالوگ و چه در لحن مناسب.

یکی از دلایلی که بسیاری از مخاطبان، اساساً تلویزیون و محتواهای آن را جدی نمی گیرند این است که بر خلاف فیلم های سینمایی که ثانیه ثانیه اش مهم و نکته دار است (البته در کار های فاخر و ارزشمند) در تلویزیون برنامه ساز برای درآمد بیشتر تا جایی که ممکن باشد برنامه را طولانی کرده و از فرضا برنامه ای یک ساعته شاید فقط چند دقیقه اش مفید باشد. یکی از اصلی ترین راهکار ها برای برنامه سازان اینچنینی بهره گیری حداکثری از دیالوگ است.

البته لازم به ذکر است اگر دیالوگ به درستی و بر اساس اصول و تکنیک های نگارشی استفاده شود؛ می تواند در جذب مخاطب کمک شایانی بکند.

یکی دیگر از دلایل این مشکل کمرنگ بودن و نداشتن تضمین مادی و معنوی برای نویسندگان است که این موضوع رقبت ایشان را برای پرداخت و خلاقیت بیشتر را به شدت کاهش می دهد. نویسندگان و ایده پردازان در ایران و علی الخصوص در تلویزیون، کمترین دستمزد ها را دریافت می کنند، بسیار زیاد در معرض دزدیده شدن اثرشان هستند، ارج و مقام بسیار کمی دارند و…. .

یک نویسنده و ایده پرداز زمانی که مشاهده می کند پس از ماه ها زحمت برای نگارش یک فیلم نامه و یا یک طرح برنامه ی تلویزیونی، به دلایل واهی همچون نبود بودجه و یا مناسبات سازمانی و سیاسی و… کار به اجرا نمی رسد و در کشوی میز وی خاک خورده می شود؛ دلیل و انگیزه ای برای تلاش بیشتر، مطالعه ی دقیق تر و بالطبع تولید آثار بهتر نمی بیند.

دلایل ریزش مخاطبان در تلویزیون:

• ویژگی تهیه کنندگان تلویزیون و ایده آل هایی که اجرایی نمی شوند: تهیه کننده ی تلویزیونی کسی است که بتواند یک ایده ی ارزشمند برای طرح در تلویزیون را، به یک برنامه ی تلویزیونی مطلوب تبدیل کند[18].

در سومین اجلاس جهانی اتحادیه ی رادیو و تلویزیون های اروپا، مشخصاتی برای تهیه کننده ی تلویزیونی ذکر شده است که در اینجا به بررسی آنها می پردازیم:

1. باید جامعه ی هدف مخاطبان خود را به خوبی بشناسد.
2. کشور های دیگر را از ابعاد سیاسی، فرهنگی و اجتماعی بشناسد و از تاثیرات متقابل ایشان بر جامعه ی خود آگاه باشد.
3. برای ورود به دوره ی تخصصی آموزش تهیه کنندگی، حداقل مدرک کارشناسی داشته باشد.
4. در زمینه ی برنامه سازی تبحر و تخصص داشته باشد.
5. پیش از فعالیت در کسوت تهیه کننده در سمت های مختلف تولید فعالیت کرده باشد.
6. بر احساسات و تمایلات خود تسلط داشته باشد و هیجانی و متعصبانه عمل نکند.
7. به قواعد سازمان یا سفارش دهنده ی پروژه پایبند باشد.
8. پول و سود مالی را به کیفیت برنامه و آسایش همکارانش ترجیح ندهد.
9. الگوی مثبتی در اخلاق حرفه ای برای تیم باشد.
10. مشورت و خوب دیدن و خوب شنیدن را سرلوحه ی کار خود قرار دهد.
11. در کار صادق باشد.
12. انتقاد پذیر و منعطف باشد.
13. خلاقیت و تخیل حرفه ای داشته باشد.
14. دارای قدرت و دانش مدیریت و رهبری باشد.
15. حداقل با یک زبان بین المللی آشنا باشد.
16. از منابع و مراجع تحقیقاتی و پژوهشی در حوزه های گوناگون مطلع باشد.
17. توانایی ایده گیری و ایده پردازی را داشته باشد. (البته این موضوع نباید با حرفه ای بودن در زمینه ی نگارش و ایده پردازی تخصصی اشتباه گرفته شود؛ چراکه این دو موضوع خود رشته ی تخصصی دیگری است و احتیاج به تمرین، استعداد و آگاهی های ویژه ی خود را دارد).
18. برنامه ای بسازد که محتوای آن دغدغه ی او نیز باشد و تظاهر به عقیده یا کاری نکند.
19. توانایی مدیریت محتوا را در صورت بروز مشکل در حین تولید و یا مراحل قبل و بعد آن را داشته باشد.
20. با فرآیند تولید برنامه آشنا باشد.
21. با رشته های جامعه شناسی ارتباط و مخاطب شناسی آشنا باشد.
22. در مقوله ی مدیریت بحران کاملاً حرفه ای باشد.
23. تاثیرات و کارکرد های رسانه ی تلویزیون را بر مخاطبان، از اقشار مختلف، بشناسد.

متاسفانه اگر در مدت کوتاهی با تعدادی از تهیه کنندگان سازمان صدا و سیما، وارد همکاری شوید، در اغلب مواقع متوجه فاصله های عمیق میان این ایده آل ها با وضع موجود خواهید شد. عدم ارزشیبابی دقیق، علمی و منظم از سطح دانش، توان، اخلاق، فرهنگ، درآمد دریافتی و… از این قشر مهم و رئوس برنامه سازی، منجر به اعیان شدن ضعف های جدی تکنیکی، تولید و پخش برنامه های کپی از شبکه های داخلی و خارجی، عدم تعالی و رشد قابل ملاحظه در سیستم تولید و پخش و…  را شاهدیم.

• موفقیت تلویزیون مستلزم کارکرد درست تمام زیر سیستم ها:
• ساخت و پخش برنامه های تکراری و کلیشه ای: ((عدم وجود استراتژِ دقیق و منظمی برای تولید، بودجه بندی و پخش برنامه های مختلف در تلویزیون، علت اصلی تولید حجم عظیمی از برنامه های کپی و کلیشه است[19])).

 تهیه کنندگان و مسئولین سازمان صدا و سیما تلاش می کنند در برنامه سازی، با کمترین خطر (ریسک) خود را مواجه سازند و ترجیح می دهند اقدام به تولید برنامه هایی کنند که پیش تر امتحان خود را از حیث استقبال عمومی، پس دادند. دلیل این تصمیم شاید عدم استقلال کافی در میان ارگان ها و اشخاص مختلف باشد شاید کاهلی ایشان…

• سیستم مدیریتی ضعیفی که باعث عدم رشد خلاقیت می شود: استخدام مستمر کارکنان جدید بدون در نظر گرفتن تامین حقوق و مزایای ایشان در آینده، عدم وجود سیستم ارزیابی دقیق و مناسب از کارنامه و دانش کارکنان، جذب نیروی مازاد و منفعل، الکن ماندن ایده های ناب برنامه سازی صرفاً به دلیل نبود یا کسری بودجه و عدم مسئولیت پذیری مسئولین مرتبط و امثالهم همه و همه باعث ضعف جدی سیستم مدیریتی سازمان شده است. تا جایی که طبق آمار رسمی هر ساله ی روابط عمومی سازمان صدا و سیما، شاهد استقبال از برنامه هایی هستیم که گروه اصلی تولید آنها افراد خارج سازمانی هستند! مثال بارز آن برنامه هایی مانند “خندوانه”، “دورهمی”، “برنده باش”، “شکرستان” و…. است. شاید این ضعف به این دلیل باشد که کارمندی که استخدام رسمی است، تلاش یا عدم تلاش، آگاهی یا عدم آگاهی، اخلاق مداری یا خلاف آن و… تاثیر چندانی بر پست و مزایای او ندارد، دلیلی برای تلاش بیشتر نمی بیند. وقتی او شاهد رشک ها و خصومت های درونی و بی جهت برخی از مسئولین صدا و سیما در جایگاه های مختلف است که تلاش می کنند با سنگ اندازی مقابل کارمندان خلاق و کوشا و توانمند ضعف های خود را بپوشانند، دلیلی برای وقت گذاری بیشتر نمی بیند. سیستم کارمندی با حقوق اندک باعث دغدغه ی همیشگی کارمند راجع به معیشتش شده و تمرکز او را از کار خلاقه کردن می گیرد.
• دوری از سلیقه و خواست مخاطبان در موارد بسیاری به جهت برخی از مصلحت ها: نیازی نیست راجع به این موضوع به تاریخ مراجعه کنیم در همین دو الی سه سال گذشته بهترین و پر بیننده ترین برنامه ها بنا به دلایل مختلف سیاسی، تعصبات برخی علما ی دینی و مسئولین، مشکلات پشت پرده ای و… و علی رغم اعتراض گسترده ی مخاطبانشان، ملغا شدند. از مسابقه ی تخصصی موسیقایی “شب کوک” در سال 94 تا مسابقه ی “برنده باش”، “نود”، “حالا خورشید” و… . جالب تر اینکه تمام این برنامه ها قبل از لغو تولید و پخش، از طرف مقامات سازمانی جایزه ها و تقدیر های مختلفی دریافت نمودند!!!

مخاطب زمانی که شاهد بی توجهی به خواست و سلیقه اش می باشد و دیگران برای وی تصمیم گیری می کنند؛ اعتمادش را به این رسانه و اصحاب آن از دست داده و تعاملی با ایشان برقرار نخواهد کرد. او در چنین شرایطی شاید ترجیح می دهد سراغ رسانه هایی برود که نهایت حق اختیار و انتخاب را برای مخاطبین خویش قائل اند.

این موضوع از سویی باعث بی انگیزگی و عدم وجود امنیت شغلی برای برنامه سازان می شود؛ چرا که از سرنوشت فردای برنامه شان بی خبرند!

• تاثیر پذیری از ارگان ها و اشخاص مختلف و نداشتن استقلال کافی: یکی از دلایل اصلی نظارت بر سازمان توسط رهبری و نه دولت یا سایر قوا این است که احزاب، عقاید و یا سلیقه های مختلف وارد این سازمان نشود و به نوعی از استقلال دست پیدا کند؛ اما چیزی که ما امروز شاهد آنیم خلاف این امر است. احزاب مختلف، مراجع تقلید، مسئولین دولتی، سیاسیون، درجه داران نظامی و… همه و همه به انحای مختلف در محتوا و تولید برنامه های سازمان دخالت می کنند. بدتر از آن، الویت قرار دادن نظرات ایشان نسبت به نظرات مخاطبان در نظر مدیران سازمان است.

بی شک لازم به توضیح نیست که سازمانی که تا حد زیادی از افراد و مراکز مختلف تاثیر می پذیرد و توجه کمتری به مخاطب خود دارد، نمی تواند در ارتباط صمیمانه و موثر با جامعه ی هدف خود موفق عمل کند.

• عدم مدیریت و شفافیت در استفاده درست بودجه ی تزریقی به صدا و سیما (چه دولتی و اسپانسر ها): نزدیک به 80 درصد برنامه های تولیدی صدا و سیما با مشارکت اسپانسر یا اسپانسر هایی است. اسپانسر ها علاوه بر تامین هزینه های تولید برنامه، موظف به پرداخت حق پخش های کلان و چند ده و بعضاً چند صد میلیونی می باشند. از طرفی همه روزه تعداد زیادی تیزر تبلیغاتی از برند های مختلف و در شبکه های مختلف این سازمان در حال پخش است که دریافت هزینه ی پخش و تبلیغ آن نیز مبالغ هنگفتی را شامل می شود. در نهایت سالانه حدود 100 میلیارد تومان بودجه ی دولتی به این سازمان تعلق می گیرد؛ در واقع گردش مالی این سازمان عریض و طویل به میلیارد ها تومان می رسد اما همچنان در تولیدات و پرداخت حقوق کارمندان خود الکن مانده است!…

در شوراهای طرح و برنامه ی تمام شبکه های سراسری و استانی سازمان صدا و سیما، اگر نامه ی حمایت و مشارکت اسپانسری روی طرح برنامه نباشد، به هیچ وجه مورد بررسی و تدقیق درستی قرار نمی گیرد!!! در بسیاری از مواقع حتی اگر طرح مورد بررسی و تایید اعضای شورا واقع شود (مصوب شود)، باز هم برای ساخت شبکه درخواست وجود مشارکت می کند و در غیر این صورت برنامه تولید نخواهد شد؛ به همین سادگی!!!!!

تمام این موارد از این سو، سیستم استخدامی و کارمندی سازمان از سوی دیگر و نهایتاً عدم شفافیت مدیران سازمانی در استفاده از این ورودی های مالی، باعث ایجاد حس بد بینی، سهل شدن کار سواستفاده گران و بهره کشان از بودجه ی بیت المال، کاهش و ضعف شدید تولیدات، هدر رفتن ایده ها و طرح های به روز و خلاقه و… می شود.

• عدم پرورش افراد خلاق و ایده پرداز: عدم توجه و کارشناسی درست ایده ها و طرح های مطرح شده در شوراهای طرح و برنامه و مسئولین ذی صلاح و از سویی، توجه و تمایل بیشتر به همکاری با افراد شاخته شده نسبت به جوانان تازه نفس، و تمام مشکلات و مواردی که پیش تر اشاره شد؛ باعث شده است تلویزیون مکانی برای پرورش خلاقیت و استعداد هایی که در مسیر پیش رویش یاریگر او باشند، نباشد. از طرفی با توجه به نبود راه های ارتباطی درستی، قانونی و منظمی برای ارتباط با مسئولین سازمان و همکاری مشترک بسیاری از جوانان و نوجوانان خلاق و هوشمند، مخصوصاً اگر در ارگان و مرکز دیگری مشغول به کار باشند، رغبتی برای مراجعه به این سازمان نمی کنند.

صدا و سیما به جای گنجاندن کارشناسانی حرفه ای، اخلاق مدار، به دور از تعصب و انتخاب های سلیقه ای برای ارتباط با مخاطبان و مراجعان، با سیستم بسیار سختگیرانه ی ورود هر فرد و اصطلاحاً آفیش روزانه برای ایشان، به جای دعوت و استقبال از تعامل با مخاطبانش و ایده پردازان جوان، سدی در مقابل ایشان ساخته است.

• طراحی سایت ها و صفحات مجازی بسیار ضعیف، به روز نشده و ناقص برای بخش ها و شبکه های مختلف سازمان: با تنوع و گسترش فضای مجازی و حق اختیار و انتخاب بالا برای مخاطبان در این رسانه ها، اگر در طراحی گرافیکی، تولید محتوا، جامعیت و مانعیت مطالب، به روز رسانی دقیق و همیشگی و…. دقت و سلیقه ی لازم به عمل نیاید، مخاطب به راحتی رسانه و صفحه ی دیگری را برای تماشا و تعامل برمی گزیند.

صفحات مجازی سازمان (چه شبکه ها و چه سایر بخش ها) حتی آرشیو کامل و درستی از برنامه های ارایه شده و اقدامات انجام شده ندارند! از سویی در بخش های زیادی از سایت های مختلف این سازمان (به جز سایت های شبکه ها) راهی برای ورود و استفاده ی مخاطبان از مطالب وجود ندارد و فقط مختص ورود کارمندان است که این موضوع نیز در دوری مخاطبان از این صفحات بی تاثیر نیست.

دلایل ریزش مخاطبان در سینما:

• قیمت بلیط های سینما: درست است که با توجه به نرخ تورم سالیانه، سینما همچنان جز تفریحات ارزان محسوب می شود، اما اگر فرض بگیریم یک کارمند سرپرست خانوار و یا یک کارگر به همراه 4 الی 5 تفر از اعضای خانواده اش حتی هفته ای یکبار به سینما برود، باید هزینه های زیر را متقبل شود:

الف) هزینه ی رفت و آمد.

ب) هزینه ی خرید خوراکی و تنقلات در سالن.

ج) هزینه ی بلیط.

د) هزینه ی زمانی و وقتی.

اگر در نظر بگیریم مخاطب با تمام اینها باز هم به سالن سینما کشیده شود، ممکن است فیلم مورد سلیقه اش نباشد و احساس خستگی و خسران کند.

تمام این موارد زمانی جدی تلقی می شوند که با وجود رسانه های مجازی، ماهواره ها و سایت های بزرگ و پر تنوع فیلم و سریال، فرد می تواند در منزل با کمترین هزینه  با کنترل بالا روی زمان و پرداختی هایش، هر فیلم و یا سریالی را هر چند بار که مایل باشد ببیند.! این وجوهات ناخودآگاه باعث ریزش مخاطبان از سالن های سینما می شوند.

• پخش فیلم های سینمایی در شبکه های ماهواره ای: در دهه ی 80 پیکر سینما داران و تهیه کنندگان و سرمایه گزاران همیشه قبل و بعد از اکران فیلم به لرزه می افتاد! چراکه علاوه بر پخش فیلمشان قبل از اکران، در حین اکران و بعد از تکثیر قانونی در شبکه های ماهواره ای، ضربه ی بزرگی به ایشان وارد می ساخت. خوشبختانه از اوایل دهه ی 90 حجم بالایی از سایت های غیر مجاز، فروشندگان غیر قانونی و تخطی گران مورد پیگیری قرار گرفته و محو شدند؛ اما شبکه های ماهواره ای همچنان یکی از مشکلات اصلی اهالی سینما هستند که کنترل و مدیریت ایشان به دلایل فنی و سیاسی کار سختی است.
• سالن سینماهای بسیار محدود در سراسر کشور و بی کیفیت بودن اکثر آنها: حجم عظیمی از شهر های ایران و تمام روستاهای کشور، حتی یک سالن سینما ندارند. این موضوع علاوه بر ریزش حجم فروش، مخاطبان را از سینما و پدیده هایش دور می سازد. علاوه بر این حجم عظیمی از سالن های سینمایی فعلی با کیفیت بسیار نامطلوب، دکوراسیون، تهویه، سیستم پخش و…. مواجه اند که همه در انتخاب و سلیقه ی مخاطب موثر است.

شاید اگر وزارت فرهنگ و ارشاد و سازمان سینمایی، ساز و کاری امن و تضمین شده برای سرمایه گزاران فراهم کنند تا تعداد و کیفیت سالن های سینما افزایش یابد، علاوه بر افزایش تعامل سینما با صنایع مختلف، به جذب مخاطب نیز کمک شایانی خواهد شد.

• مشکلات متنی و کارگردانی: عدم توجه به وجوه مختلف زندگی یک شخصیت از جمله منبع درآمد و شغل او، پرداخت اغلب شخصیت های داستانی در حد تیپ و نه شخصیت هایی همه جانبه باعث عدم شناخت درست بازیگر و عوامل تولید آن فیلم یا برنامه و پس از آن مخاطب است. همچنین عدم توجه به جزئیات چه در کارگردانی و چه متن باعث فاصله گیری مخاطب از اثر می شود.

مخاطب عام؛ نشان عدم شناخت عمیق مخاطب:

یکی از اصلی ترین اشکالات و موانعی که باعث شده است آثار سینمایی و تلویزیونی بسیاری بر خلاف تصور و برنامه ریزی های پیش از تولید، مورد توجه و علاقه ی مخاطب قرار نگیرد این است که حتی بزرگ ترین تهیه کننده های تلویزیون و سینما الویت بندی خاصی برای مخاطبان هدف خود ندارند. به گمان این هستند که با عنوان مخاطب عام پیش بروند و تعداد مخاطب بیشتری جذب کنند، در حالیکه اساس این گونه خطاب کردن مخاطب کاملاً اشتباه است؛ سنگی سنگینی است که سد راه موفقیت فیلم یا برنامه شده است. این عبارت به این معناست که فرضاً مخاطب 7 ساله ای که در شهری کلان زندگی می کند با پیرمردی 70 ساله که فقط چند بار روی دنیای مدرن را دیده یکی است! بخش دیگرش نیز این است که وقتی الویتی برای مخاطبان هدف وجود نداشته باشد، مسلماً هر گونه طرح ریزی و ایده پردازی نیز بیهوده می نماید. این درست شبیه این است که خیاطی قصد دوخت لباسی را دارد اما نمی داند برای چه کسی؟ مرد یا زن؟ کودک یا بزرگسال؟ و… .

متاسفانه مدیران رسانه ها علی الخصوص تلویزیون نیز شدیداً به این ضعف دامن می زنند چرا که الویت خود را بر برنامه هایی می گذارند که با رویکرد غیر اصولی و کوته بینانه ی عام پیش برود. شاید اگر سیستم نظارت و ارزشیابی برنامه ها و حتی پیش از آن شوراهای طرح و برنامه ی شبکه ها دقت نظر بیشتری روی مخاطب هدف هر برنامه داشته باشند، شاهد حضور برنامه هایی در رسانه ی ملی نخواهیم بود که حتی سازندگانش تمایلی به دیدن دوباره ی آن ندارند.

برای رسیدن به این هدف باید بر طبق مهم ترین ویژگی مخاطبان یعنی جنس و سن طبقه بندی کلی را انجام داد و رویکرد برنامه را مشخص کرد. پس از آن یک به یک جز شد و به بخش های دیگر پرداخت.

البته اینجا این سوال هم مطرح می شود که مثلا برای برنامه ای مانند “خندوانه” یا فیلم سینمایی همچون “بچه های آسمان” چگونه می توان مخاطب هدف تعیین کرد؟ چرا که هر دو اثر دارای ویژگی هایی هستند که مناسب طیف های مختلف و متمایز مخاطبان است. در این باره دو پیشنهاد می توان ارایه نمود:

1. بر اساس رویکرد های کل نگری و جامعه شناسی هنری پیش برویم
2. باز هم رویکرد الویت بندی را داشته باشیم و بر اساس طبقه بندی و الویت به طیف های مختلف بپردازیم. فرضا اگر در بچه های آسمان مخاطب بزرگسالان 20 الی 45 سال هستند  از شیطنت ها یا بازی هایی که فقط برای کودکان جذاب است بسیار کمتر استفاده کنیم و وجوهی از زندگی کودکان را نشان دهیم که گره خورده با زندگی بزرگسالان است.

دسته بندی مخاطبان:

الف) بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی: از جمله ویژگی های جمعیت شناسی عبارت اند از: سن، شغل، جنسیت، تعداد اعضای خانواده، جایگاه اجتماعی، جایگاه خانوادگی، تحصیلات، مذهب (به شکل کلی)، نژاد و ملیت و… . برنامه سازان و فیلم سازان بایستی بعد از الویت و دسته بندی مخاطبان هدف خود، بر اساس ویژگی های غالب در گستره ی مخاطبین، محتوای مناسب و تکنیک های رسانه ای خود را انتخاب کنند.

ب) بر حسب باور ها وارزش ها: مخاطبان بسته به تجربه ها، تاثیرات محیط، باور های ذهنی و… دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند. یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروه های مختلف معانی متفاوت داشته باشد؛

ج) بر حسب نگرش ها و رویکرد ها: فرض کنیم برنامه ساز یا فیلم سازی قصد دارد محتوایی با مضمون سیاسی تولید کند، در موضوعات اینچنینی بی شک اختلاف نظر های زیادی وجود دارد و مخاطبان رویکرد یکسانی به پیام ایشام نخواهند داشت. در چنین شرایطی فرستنده ی پیام باید قبل از تولید بداند مخاطب هدف این پیام مخالفین آن است یا موافقان ان؟ چراکه محتوای ارسالی برای موافقان باید قادر باشد در خصوص اهداف، استراتژی ها و تمایزات برنامه ریزی های توسعه و رشد مخاطب را اقناع کند؛ ولی پیام ارسالی برای مخالفان باید قادر به پاسخ گویی سوالات و ابهامات موجود در ذهن ایشان و احیاناً رفع اتهامات وارد شده به موضوع باشد.

د) بر اساس رفتار: عادات رفتاری مخاطبان در سلیقه ی انتخاب و گزینش پیام رسانه ای ایشان تاثیرگذار است.

ذ) بر اساس دسترسی به سینما و تلویزیون: یکی از ایراداتی که به رسانه های مختلف، اعم از مطبوعات یا سینما، گرفته می شود این است که پیام های خود را برای مخاطبینی ارسال می کنند که اولاً دسترسی به آنان ساده تر است و ثانیاً ارسال پیام برای ایشان هزینه ی زیادی ندارد. با این رویکرد معمولاً پیام به مخاطبینی که جز الویت ها و الزامات فرستنده ها هستند، منتقل نمی شود.

ر) بر اساس مراحل فراگرد: بر اساس نظریات اورت راجرز[20]مراحل پذیرش پیام توسط مخاطب به شرح زیر است: آگاهی، اقناع، تصمیم، اجرا و تثبیت. بنابراین، نیاز مخاطب در شرایط مختلف پذیرش یک پیام متفاوت است. در مرحلة آگاهی دادن باید اطّلاعاتی داده شود که کاملاً با مرحلة اجرا یا تثبیت فرق کند.

ز) بر اساس منابع درآمدی: به طور مثال در حیطه ی تغذیه برای برخی از مخاطبین که از موقعیت اجتماعی بالایی برخوردار هستند، چیدمان و آرایش غذا، کیفیت بالای آن و حتی قیمت بالا تر ملاک انتخاب است؛ اما برای گروهی دیگر قیمت مناسب و در عین حال کیفیت قابل قبول غذا کفایت می کند. در چنین شرایطی اگر برای مخاطبین گروه دوم، محتوایی که در آن غذاهای لوکس، با آرایش های شیک و عجیب و در مکان های اشرافی صرف می شود، ارایه گردد مخاطب آن را پس خواهد زد؛ چراکه اصطلاحاً محتوای آن پیام رسانه ای را مال خود نمی داند.

ژ) بر اساس الویت مخاطب در استفاده از نوع رسانه: پیش از گسترش شبکه های اجتماعی و گوشی های هوشمند، مطبوعات جایگاه بسیار ویژه ای میان مخاطبان داشتند. بانوان بیشتر دوستدار مجلات خانوادگی، مصاحبه با مشاهیر و جدول بودند و آقایان طرفدار روزنامه ها و نشریات سیاسی، خبری، اقتصادی و حوادث. در شرایط فعلی الویت رسانه ای مخاطبان نوجوان (12 الی 18 سال) شبکه های اجتماعی و فیلم های سینمایی است و برای مخاطبین کهن سال (60 الی 80 سال) تلویزیون، رادیو و مطبوعات جالب توجه است.

س) بر اساس موضوع و ارتباط: براساس نظر « گروینگ وهانت » ویژگی افراد و گروهها در برخورد با موضوعات مختلف در پیام های رسانه ای متمایز است؛ بر این اساس:

1. همگان های تمام مسائل: گروهی از مردم در همه جا فعالند؛ پس هر نوع پیامی را با هر موضوعی باید برای آنان ارسال کرد.

2. همگان های بی تفاوت: برخلاف گروه قبلی در برابر همه ی پیام های رسانه ای  ارتباط ناچیزی برقرار می کنند.

3. همگان های تک مسأله: گروهی که فقط یک مسأله دارند، خواه اقتصادی ، فرهنگی، سیاسی و… . باید برای این گروه پیام را با ویژگی، سلایق و علایق ایشان تهیه و ارسال کرد.

4. همگان های ناگزیر و درگیر: در جایی که اکثریت جامعه در شرایطی خاص درگیرند و به ناچار زیر پوشش پیام های ارتباطی قرار گرفته اند.

رویکرد نظریه های مخاطب شناسی:

1. رویکرد مبتنی بر مخاطب منفعل:

الف) نظریه تزریقی: این نظریه میگوید که همانند تزریق محتویات یک سرنگ به بدن بیمار میبایست پیام به نحوی تهیه و تجویز و منتشر شود که بر قلب و ذهن مخاطب نفوذ کند.

ب) نظریه ارتباط گلوله ای : در این مورد مخاطب هدفی بدون اراده است که پیام مانند یک گلوله به هدف (مخاطب) برخورد کرده و تاثیر پیام را می گذارد.

ج) نظریه یادگیری اجتماعی : این یک نظریه روانشناسی است و نقش تاثیر پذیری مخاطب منفعل را از الگوها یا شخصیتها و قهرمانان را مطرح میکند بشرط اینکه نیازها با نیازهای  الگوها هم راستا باشند.

د) نظریه وابستگی : در این نظریه با برجسته سازی و بزرگنمایی و غلو در پیامها سعی در اقناع و تاثیر گذاری در مخاطب میشود.

ذ) نظریه کاشت :‌ این نظریه بیشتر مخاطبان تلویزیونی را هدف میگیرد بدین گونه که پیامهای تلویزیونی جای تجربه شخصی مخاطب را گرفته و با تکرار دائمی به صورت زیرپوستی تدریجی و غیر مستقیم پیام اثرگذار میشود.

ر) نظریه مارپیچ سکوت : براساس این نظریه مخاطب دنباله رو رسانه ها میباشند و چون رسانه ها اغلب عقاید و نظرات گروه اکثریت را مطرح میکنند و مخاطبان سکوت در برابر وقایع اطرافشان را بر اظهارنظر ترجیح می دهند.

2- رویکرد مبتنی بر مخاطب فعال و بشر سخت

الف) نظریه استفاده یا خشنودی : در این نظریه مخاطب به دنبال محتوایی هستند که هر چه بیشتر باعث خشنودی آنها و یا استفاده و کاربردی بودن محتوای پیام برای آنها باشد مانند انواع پاداشها.

ب) نظریه جریان دو مرحله ای : در این نظریه با توجه به اجتماعی بودن مخاطبان و ارتباط بین آنها به این مطلب میپردازد که برخی از مخاطبان نقش لیدر و صاحب نفوذ در برخی زمینه ها و جریانات را دارند و اینان دست به گزینش پیام های ارسالی زده و در مرحله دوم آنها را برای افراد تحت نفوذ دیگر مطرح میکنند.

ج) نظریه چند مرحله ای ارتباط : براساس نظر ویلبر شرام (1954) رهبران نیز دارای سلسه مراتب هستند و پیامها و رسانه ها در بین لایه های مختلف رهبران رد و بدل میشود و صرفا دو مرحله برای رسیدن  به مخاطب را طی نمیکنند و چند مرحله ای به مخاطب خواهند رسید.

د) نظریه مخاطب سرسخت : براساس این نظریه مخاطبان به هیچ وجه حالت انفعالی نداشته و قدرت این را دارد تا در برابر معانی متعددی که رسانه به او میدهد مقاومت کند.

ذ) نظریه استحکام یا تاثیر محدود : براساس این نظریه تاثیر رسانه ها بر مخاطب محدود است و مخاطب در برابر پیامها دست به انتخاب میزند و پیامهای رسانه ای نمیتوانند به تغییر عقیده وی منجر شوند و تنها وقتی که با باور و ذهنیت مخاطب همراه باشند به استحکام ذهنیت او کمک میکنند.

3- رویکرد مبتنی بر مخاطب هوشمند

الف) نظریه ارتباط شبکه ای : در این نظریه بر درک متقابل و سهیم شدن مخاطبان در اطلاعات تاکید شده است و طبق این نظریه ارتباط ممکن اس بر منبع پیام اثرگذار باشد و نه بر مخاطب.

ب) نظریه کنش ارتباطی : در این نظریه کنش به دو نوع بخش تقسیم میشود :

• کنش ابزاری : کنش ابزاری بر سازمانها و بنگاههای اقتصادی و تجاری حاکم است و رفتار افراد براساس محاسبه سود و زیان و غیرتفاهمی ارزیابی میشود.
• کنش ارتباطی : در این نوع اساس بر آن است که کنشگران بتوانند براساس رابطه ی خود خواسته و نه اجباری و از طریق تفاهم و درک مشترک به موفقیت گروهی برسند.

ذ) نظریه ارتباط دو سویه و همسنگ : در این نظریه ارتباطات دو سویه و هم سنگ به عنوان الگوی برتر و آرمانی انتخاب شده است . الگوی دوسویه همسنگ متضمن اندیشه و گفتگو است . در این ارتباط دوسویه توجه به جنبه های اخلاقی و تفاهمی بین مخاطب و منبع پیام اساس و سرلوحه کار میباشد.

ویژگی های مخاطبان فعال:

1-گزینشگری :‌ مخاطب فعال از میان انواع شبکه ها، فیلم ها و پیام های رسانه ای، محتوایی که مطابق با ذایقه و اصول خود است را بر می گزیند و منفعلانه خود را در برابر هر پیامی قرار نمی دهد.

2- فایده گرایی :‌ مخاطب کاربردهای استفاده از رسانه را در نظر گرفته و برای رفع نیازهای خاص خود به رسانه ها رجوع می کند.

3- هدف گرایی :‌ مخاطب برای رسیدن به هدف خود از استفاده از رسانه (کسب اطلاعات، سرگرمی، ارتباط و کنش اجتماعی و…) به تحلیل پیام رسانه ای دست می زند و بر اساس اهداف خود از آن بهره می گیرد.

4- مقاومت : مخاطب فعال از خود در قبال پیام رسانه ایی محافظت کرده و اگر تشخیص دهد فرستنده محتوایی صادقانه ارایه نمی کند و پیام آن توام با سوگیری هایی است؛ در برابر تاثیر آن مقاومت می کند.

5- مشارکت : هر چقدر مخاطب فعالتر باشد مشارکت خود را در ارتباط دوسویه با فرستنده پیام بیشتر می کند. این مشارکت به انحای مختلف بروز می کند؛ به طور مثال در تلویزیون ایران مخاطب می تواند از طریق ارتباط با روابط عمومی سازمان صدا و سیما و یا شرکت در مصاحبه ها و نظر سنجی های این سازمان نظرات خود را راجع به برنامه های مختلف اعلام کند.

چگونه بر مخاطب اثر بگذاریم؟

یکی از روش های فرآیندی در این رابطه که بیشتر مورد استفاده در تلویزیون است؛ بدین شرح است:

1. احساس نیاز به تغییر را در مخاطب ایجاد یا بیدار کنیم.
2. نیاز مخاطب را تعیین و مشخص نماییم.
3. مرتبط شدن با مخاطب.
4. ایجاد انگیزه برای تغییر در نگرش مخاطب.
5. تلاش برای پیدار و ثابت نگاه داشتن این تغییرات.

نظریه پردازان رسانه ای هر یک از وجهی مخاطبان را به گروه های مختلف تقسیم کردند؛ در اینجا به چند تقسیم رایج و پرکاربرد اشاره می کنیم:

رویکرد اول:

1. مخاطبان فعال: مخاطبان فعال آن دسته از مخاطبانی هستند که بر اساس نیاز های درونی و انگیزه های شخصی برنامه ای را دنبال کنند
2. مخاطبان گذرای رسانه ای: مخاطبان گذرای رسانه ای گروهی از مخاطبان هستند که خود تلویزیون آنها را پرورش داده و تربیت کرده است. به این معنی که آنها بر اساس انگیزه های درونی خویش که به دلیل جاذبه های بیرونی یک برنامه به مخاطب آن تبدیل شده اند.

شناخت مخاطب برای آگاهی از نیاز ها و خواسته هایش اگر در جهت بهبود برنامه ها حرکت کند و به مخاطب سازی خواهد انجامید. ارتباط دو سویه تلویزیون و مخاطب دقیقاً در همین نقطه رخ می دهد. به این معنی که گاهی مخاطبان با انتقال خواسته ها و تقاضای خود به تلویزیون نوع و سطح عرضه ی برنامه ها در جهت علایق خود تعیین می کنند و گاهی تلویزیون با خلاقیت و نوآوری در شیوه عرضه خویش، تقاضاهای در مخاطبان ایجاد می کنند.

رویکرد دوم:

الف) مخاطب خطابه ای: در این فرم مخاطب کمترین کنش متقابل را با رسانه دارد؛ مانند دیدن برنامه های گفت و گو محوری که راه ارتباطی خاصی با مخاطب ندارند، همایش ها و سخنرانی ها، کتاب ها و مطبوعات و…. . دریافت بازخورد و میزان تاثیر پیام ارسالی در اینگونه ارتباط و برای اینگونه مخاطبان بسیار سخت، زمان بر و هزینه بر است.

ب) مخاطب مراجعه ای (مشاوره ای): این مخاطب هنگامی شکل می گیرد که افراد بتوانند هر زمان که مایل باشند، هر محتوایی که رسانه مورد نظر عرضه کرده را انتخاب کند. این نوع بهره وری رسانه ای فرد را از محدودیت تعلق به مخاطبان تعریف شده از طرف یک منبع رسانه ای رها می کند و از این طریق مشارکت مخاطب به شکلی ساده با رسانه برقرار می شود.

ج) مراوده ای: در این الگو عنان هدایت هم در دست گیرنده و هم فرستنده است. در این الگو فرسنده و گیرنده می توانند در تعاملی فعال با یک دیگر مرتبط باشند. این مدل از طریق سیستم های رایانه ای و شبکه های مجازی میسر شده است. در این الگو با توجه به مشارکت بالای مخاطب مرز دقیقی میان فرستنده و گیرنده روشن نیست. 

د) مخاطب ثبت نامی: این مدل به نظر برخی از اندیشمندان مطرود است و قابل حل در سایر الگوهاست. در این بخش مخاطبانی که برای هدف پژوهشی خاصی از رسانه ای خاص در شرایطی خاص استفاده می کنند در این الگو گنجانده می شوند. در این الگو بازخورد گیری به سرعت و دقت انجام می شود اما تعامل در آن به شیوه ی مراوده ای نیست.

مصاحبه با هنرمندان:

حسن بزرگی (تهیه کننده ی تلویزیون) ((بیشتر برنامه هایی که من تا امروز تهیه کردم؛ مبتنی بر نیاز بانوان خانه دار بوده است؛ از جمله “عصر خانواده” و “دکتر سلام”. گرچه تلاشم بر این است که همه ی اعضای خانواده را جذب کنم؛ اما آن چیزی که مسلم است خانم ها بیش از آقایان پای تلویزیون می نشینند و برای آن وقت می گذارند. جذب کردن بانوی یک خانه به یک برنامه، می تواند سایر اعضا را نیز جذب کند. الان در خانواده ها مادر سالاری حرف اول را می زند!)).

خشایار راد (بازیگر پیشکسوت سینما، تئاتر و تلویزیون) ((با وجودیکه من در کارهای جدی زیادی حضور داشتم، مردم مرا با آثار کمدی بیشتر می شناسند. مردم همیشه آثار کمدی را بیشتر از جدی دوست دارند. معمولاً بعد از کار و سختی روزمره می نشینند پای تلویزیون تا کمی آرام شوند و بخندند. رفتارشان طبیعی است. البته ساخت و بازی در آثار کمدی بر خلاف تصور اصلاً کار آسانی نیست و برای قابل قبول ساختن شوخی ها برای مخاطب باید به نکات زیادی توجه کرد؛ از جمله شوخی هایی که برای هر صحنه طراحی می شود باید برگرفته از فضای خود صحنه باشد. از آثاری که من و کارگردان تلاش کردیم تا حد امکان از این پتانسیل استفاده کنیم، سریال “متهم گریخت”[21] و “خانه به دوش”[22] بود. بخش هایی از این شوخی ها را رضا می گنجاند و بخش هایی را بداهه خودم خلق می کردم. یک صحنه در” متهم گریخت” بود که من باید جلوی درب لوکیشن خانه ی هاشم می ایستادم و با همسر او که خانم امیرجلالی نقشش را بازی می کردند، راجع به جنازه ی هاشم صحبت می کردم. یک علمک گاز کنار درب بود. من جایی ایستاده بودم که اگر سرم را اندکی به عقب می بردم به آن برخورد می کردم. همان شد شوخی صحنه! من مدام وسط حرف هایم که شور می گرفتم، تکان می خوردم و سرم را به علمک می زدم. در نهایت خواستم خودم را خلاص کنم، بازیگر کنارم را که نقش برادرم را بازی می کرد جای خودم گذاشتم ولی بعد خوردم به دیوار سست خانه و کلی خاک و سنگ رویم می ریخت! این شوخی ها برای مخاطب باور پذیر می شد و هر بار هم که می دیدش می خندید.

اما یک نکته ی دیگر هم وجود دارد. در آثار کمدی اگر کارگردان دست بازیگر را باز نگذارد تا بداهه پردازی کند؛ شوخی ها خشک و بی روح می شوند و مخاطب به راحتی آن را تشخیص می دهد. البته بازیگر هم باید در ان توانمند باشد))

ارتباط جامعه و سینما:

به طور کلی می توان ارتباط جامعه و سینما را در پنج منظر خلاصه نمود:

1. نظریه بازتاب:

فرض بنیادین این نظریه بر محتوای فیلم هاست. پیروان این نظریه معتقدند فیلم های هر دوره بازتابی از شرایط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی حاکم بر آن دوره می باشد. برای نفوذ به لایه های درونی فکری و ذهنی یک جامعه، فیلم های ساخته شده در آن دوران بهترین بازتاب خواهد بود؛ چراکه هم میزان فروش فیلم های مختلف نشانگر عقاید مردم است و هم رویکرد ساخت جریان اصلی فیلم ها. فیلم ساز به عنوان یک هنرمند ناخودآگاه از شرایط جامعه اش اثر گرفته و تلاش می کند با ساخت فیلمش، مشکلاتی را از دوش مردمش بردارد. اصولاً نمی توان از تاثیر متقابل هنر و جامعه چشم پوشید. زندگی روزمره یکی از اصلی ترین قلمرو های تولید معناست و هنر (مخصوصاً سینما) مهم ترین رسانه برای بازتاب آن است.  البته این ها بدین معنی نیست که برای پژوهش راجع به دوره ای از زندگی جامعه، مطالعه ی صرف فیلم های آن دوران کفایت می کند، بلکه می تواند یکی از منابع مطالعاتی باشد.

• نظریه ی مشی مولف:

تئوری می مولف از دو منظر قابل بحث است:

الف) در تحلیل نهایی اثر هنری باید دیدگاه ها، شرایط زندگی و اجتماعی هنرمند، نگرشش نسبت به موضوعات و معضلات مختلف جامعه را در نظر آورد؛ چراکه تمامی مسایل و ایده ها از صافی ذهن هنرمند عبور کرده و به اثر هنری تبدیل شده است؛ در واقع به واسطه ی کنش هنرمند روح جامعه در کالبد اثر هنری دمیده می شود.

ب) این بخش بیشتر ریشه در تئوری های نویسندگان مجلات “کایه دو سینما” دارد. در فرانسه دهه 1950 نویسنده های کایه دو سینما گرد هم آمدند و شروع به کشف آثاری از “سبک شخصی” در فیلم های هالیوودی کردند. آنها معتقد بودند فیلم ساز قوی شخصیت خود را در فیلمش تحمیل می کند و به نوعی ردپایی از خود در اثر می گنجاند. بر اساس این رویکرد سینمای آلفرد هیچکاک و اورسن ولز سینمای مولف شناخته شد.

• نشانه شناسی، هرمونوتیک و اسطوره سازی:

 این رویکرد که از سال ها و دهه های 70 و 80 میلادی در عرصه ی هنر باب شد، به نظام چند لایه ی معانی در آثار هنری معتقد است. به نظامی از نشانه ها و کد هایی که مخاطب را به معانی باطنی اثر سوق می دهد. پانوفسکی سه لایه از معانی قابل دریافت از هر اثر هنری را اینچنین ذکر می کند:

الف) حضور ابتدایی و طبیعی عناصر (لایه از اثر که قابل ادراک برای تمام نوع مخاطبان است بدون اینکه دست به تحلیل خاصی بزنند؛ مثلاً اینکه سوژه ی تابلوی نقاشی مونولیزا، یک بانو است.

ب) حضور قراردادی یا رمزگان اثر که در آن مخاطب باید قواعد رایج و نماد هایی که قرار دادی شده اند را در اثر هنری شناسایی کند؛ مثلاً با دیدن فیلمی که در فضای غرب در زمان قرون وسطی بود با اسب، دشت های خاکی، کلانتر و دزد نشانه ی ژانر وسترن است یا آب در اکثر آثار هنری نمادی از پاکی و طهارت است.

ج) حضور معانی ژرف تر و گسترده تر یا معانی ذانی که برای فهم آن بسیار اختلاف نظر وجود دارد. برای فهم دو مورد قبلی تقریباً اختلاف نظری میان منتقدین و مخاطبان نیست و به مواردی اشاره دارد که قابل تاویل و تحلیل خاصی نبوده و واضح و مبرهن است. اما در این بخش از درک معنا، کاملاً بحث درک و تاویل پیش می آید. فرد باید با بهره گیری از نماد ها، کد ها، قواعد رایج، نگرش هنرمند، شرایط ساخت اثر، تشابهات و تمایزات اثر با سایر آثار مشابه سایر هنرمندان هم دوره و خود هنرمند و…. به نتایجی دست پیدا کند.

• نظریه ی کارکرد گرایی:

روی دیگر سکه ی تئوری بازتاب، نظریه ی کارکردگرایی است. این رویکرد به کارکرد ها و به نوعی رسالت های سینما نسبت به جامعه اشاره دارد. از جمله کارکرد های رسانه را پیش تر عنوان نمودیم.

• نظریه ی ساختار گرایی:

پیروان این نظریه تاکید زیادی بر فرم و ساختار دارند. معتقدند فرم نقش کلیدی در معنا بخشی به محتوا دارد. جدا از نقشی که بدان اشاره شد ساختار ها عموماً قوام بخش شکل های خاصی از ایدئولوژی هستند که کارشان نه تنها حفظ وضع موجود بلکه اصولاً در جهت تثبیت آن حرکت می کنند.

فرم ها در کنار سبک اثر هنری آفریننده ی انتظارات پایدار در ذهن مخاطب هستند؛ به طور مثال مخاطب هنگام مواجه با فیلم انیمیشن کودکانه، انتظار دیدن روایت های پر پیچ و تاب و ساختاری مانند ساختار ضد پیرنگ را ندارند. همچنین انتظارات سبکی نیز به دو شیوه برای تماشاگر ایجاد می شوند:

الف) از تجاربی که مخاطب از زندگی به طور کلی کسب می کند.

ب) از تجارب حاصله از سایر آثار هنری مشابه.  

منابع:

1. کارگاه تخصصی رسانه شناسی، عرب زاده جمالی، حسام و موسوی، نوید 1393 و 1394.
2. کارگاه تخصصی مخاطب شناسی سینما، عرب زاده جمالی، حسام، 1395.
3. جامعه شناسی خودمانی، نراقی، حسن؛ نشر اختران، چاپ بیست و نهم.1396
4. ما چگونه ما شدیم؟، زیبا کلام،صادق؛ نشر روزنه، چاپ بیست و نهم (ویراست سوم). 1396.
5. مقاله ی زیبایی شناسی، حاج ملاعلی، محمد رضا؛ دانشگاه علمی کابردی، 1397
6. مقاله ی مخاطب آری یا نه!، ساکت، اکرم السادات؛ دوره ی سیزدهم نشر فارابی شماره ی دوم.
7. سخنرانی وزیر سابق بهداشت، دکتر هاشمی در جمع اصحاب رسانه، سال 96.
8. مقاله ی بررسی رابطه ی مخاطب و سینما از منظر فرهنگ عامه و روشنفکری با مطالعه ی موردی فیلم های دهه ی 80؛ آجرلو احسان، WWW.NOORMAGS.IR، 1390.
9. منتقدان فرهنگ، موحد، ضیا؛ انتشارات طرح نو، 1388.
10. مقاله مخاطب شناسی و رسانه، سخایی فر، افشین؛ دانشکده ی فرهنگ و هنر استان البرز. 1396
11. مصاحبه با تهیه کننده ی تلویزیون. بزرگی، حسن؛ 1398.
12. مصاحبه با بازیگر پیشکسوت. راد، خشایار؛ 1398.
13. سریال متهم گریخت. عطاران، رضا. پخش: شبکه سه سیما.1384
14. سریال خانه به دوش. عطاران، رضا. پخش شبکه ی سه سیما. 1383
15. مخاطب شناسی؛ مک کوایل، دنیس؛ منتظرالقائم، مهدی. نشر: مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها. 1380.
16. فرهنگ از دیدگاه جامعه شناختی؛ هال، جان آر و جو نیتس، مری. ترجمه: فریبرز مجیدی. نشر: سروش. چاپ دوم 1391.
17. تهیه کنندگی برای تلویزیون با نگاه سیستمی؛ پاسدار، محمد رضا. چاپ دوم. انتشارات دانشکده ی صدا و سیما 1389.
18. تاریخچه ی تلویزیون در ایران؛ سایت بیتوته www.beytoote.com
19. مقاله ی تاریخچه ی تلویزیون در ایران، آبان ماه 1393. وبسایت مرکز طرح و برنامه و ارزیابی سیما.

---

[1] مخاطب شناسی؛ مک کوایل، دنیس؛ منتظرالقائم، مهدی. نشر: مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ها. 1380.

[2] Deadpool; Director: Tim Miller;2016-2019

[3] منتقدان فرهنگ، موحد، ضیا؛ انتشارات طرح نو، 1388

[4] مقاله ی زیبایی شناسی، حاج ملاعلی، محمد رضا؛ دانشگاه علمی کابردی، 1397

[5] همان

[6] مقاله ی بررسی رابطه ی مخاطب و سینما از منظر فرهنگ عامه و روشنفکری با مطالعه ی موردی فیلم های دهه ی 80؛ آجرلو احسان، WWW.NOORMAGS.IR، 1390.

[7] نقل به مضمون: جامعه شناسی خودمانی، نراقی، حسن؛ نشر اختران، چاپ بیست و نهم. 1396

[8] (نقل به مضمون) ما چگونه ما شدیم؟، زیبا کلام،صادق؛ نشر روزنه، چاپ بیست و نهم (ویراست سوم). 1396.

[9] مقاله ی زیبایی شناسی، حاج ملاعلی، محمد رضا؛ دانشگاه علمی کابردی، 1397

[10] مقاله مخاطب شناسی و رسانه، سخایی فر، افشین؛ دانشکده ی فرهنگ و هنر استان البرز. 1396

[11] نقل به مضمون؛ سخنرانی وزیر سابق بهداشت، دکتر هاشمی در جمع اصحاب رسانه، سال 96.

[12] مقاله ی مخاطب آری یا نه!، ساکت، اکرم السادات؛ دوره ی سیزدهم نشر فارابی شماره ی دوم

[13] همان

[14] مقاله ی مخاطب آری یا نه!، ساکت، اکرم السادات؛ دوره ی سیزدهم نشر فارابی شماره ی دوم

[15]  تاریخچه ی تلویزیون در ایران؛ سایت بیتوته www.beytoote.com

[16] تهیه کنندگی برای تلویزیون با نگاه سیستمی؛ پاسدار، محمد رضا. چاپ دوم. انتشارات دانشکده ی صدا و سیما 1389

[17] مقاله ی تارخچه ی تلویزیون در ایران، آبان ماه 1393. وبسایت مرکز طرح و برنامه و ارزیابی سیما.

[18] تهیه کنندگی برای تلویزیون با نگاه سیستمی؛ پاسدار، محمد رضا. چاپ دوم. انتشارات دانشکده ی صدا و سیما 1389.

[19] بخش هایی از صحبت های رامبد جوان در برنامه ی دورهمی به تهیه کنندگی سید علی احمدی، 1397

[20] Everett Rogers )1931-2004)

[21] سریال متهم گریخت. عطاران، رضا. پخش: شبکه سه سیما.1384

[22] سریال خانه به دوش. عطاران، رضا. پخش شبکه ی سه سیما. 1383